Articolo aggiornato al 14/07/2022
B2B automotive marketing: cosa si intende per marketing B2B nel settore automobilistico?
Il settore automotive è un comparto industriale enorme e strategico per l’economia mondiale. Questa non è una novità, ma una realtà ormai da diversi decenni. Quello che di inedito si registra in questo settore, invece, è un grande fermento, una fase di evidenti cambiamenti, talvolta radicali e dettati da diverse spinte: dalla digital transformation alla conversione sempre più decisa verso i combustibili alternativi e green, fino al passaggio – che s’inizia a intravedere – dall’automobile come “bene” all’automobile come “servizio”.
Stanno cambiando, insomma, i processi interni di questa colossale Industry, il mercato, ma anche la percezione dell’opinione pubblica ed i comportamenti del bacino di clienti effettivi e potenziali. Di conseguenza, le dinamiche di marketing devono adattarsi a tutto questo.
Diamo uno sguardo al panorama attuale: a giugno 2022 le immatricolazioni auto hanno fatto registrare un calo vistoso, – 15% rispetto allo stesso mese dello scorso anno (127.209 vetture nuove targate contro 149.670) nonostante gli incentivi ancora in vigore sulle elettriche e le ibride plug-in (i fondi per la fascia 61-135 g/km sono invece già esauriti lo scorso 13 giugno) (fonte: wheels.it).
Se ci concentriamo solo sull’ecosistema italiano, vediamo come l’industria dell’automotive, con la sua filiera, mostra una flessione del proprio indice dell’8,7%, a causa del calo per le commesse del mercato interno (-12,7%), più pesante rispetto a quello verso l’estero (-2,9%). Nei primi quattro mesi del 2022, il fatturato si riduce del 9,2%, in diminuzione del 16,5% nel mercato interno ed in aumento dell’1,4% verso il mercato estero (fonte: anfia.it).
Nonostante il calo all’interno del settore, questo settore rimane comunque ampio e ramificato, ma anche in veloce mutamento.
Ci sono i cambi di mentalità, certo, ma c’è anche la grande svolta impressa dalla trasformazione digitale ed è in questo quadro che si va inserire l’importanza assoluta del marketing B2B per questo comparto. Un marketing B2B che va ripensato alla radice e adeguato ai tempi e nel proseguo dell’articolo vedremo come migliorare il B2B automotive marketing.
Il B2B nell’automotive
Con il termine B2C (Business to Consumer) ci si riferisce a tutte le operazioni di business (e marketing) rivolte direttamente al consumatore finale. Il B2B (Business to Business), invece, riguarda lo scambio commerciale di prodotti e servizi (e, di nuovo, le relative operazioni di marketing) tra aziende stesse.
Si tratta di una differenza decisiva e certamente molto nota. Quello che è fondamentale evidenziare fin da subito, però, è questo: si tratta sempre di uno scambio, di un dialogo, tra persone. Dietro gli uffici vendita e acquisto di una qualsiasi company ci sono esseri umani, con le loro caratteristiche individuali. Sembra quasi banale ribadirlo, ma così non è: troppo spesso ce ne si dimentica e ci ritorneremo più avanti, quando parleremo – più nello specifico – di personalizzazione.
Il B2B riguarda tutti i settori, ma assume una grande importanza in quello dell’automotive – il B2B automotive marketing è fondamentale.
Pensate a una qualsiasi auto e pensate alle decine e decine di componenti che si trovano al suo interno: dagli pneumatici all’autoradio, dalle batterie ai sistemi computerizzati di bordo. Ecco, quasi sempre si tratta di componenti forniti alla casa automobilistica da altre aziende specializzate, sparse in diverse parti del mondo: dunque, si tratta di B2B e, spesso, gli acquisti avvengono tramite piattaforme digitali specializzate, che si stanno evolvendo a ritmo sempre più sostenuto.
Pensate poi ai concessionari ed ai rivenditori: sono loro che vendono circa il 95% delle vetture al consumatore finale (Fonte: Think With Google); di nuovo si tratta di B2B.
Possiamo risalire ancora più a monte e considerare gli stessi processi aziendali: pensate all’eliminazione dei documenti cartacei, all’efficienza che si guadagna affidandosi ad aziende specializzate nella digitalizzazione e nella dematerializzazione; ecco anche questo è un ambito B2B. Come si intuisce, potremmo andare avanti ancora a lungo, con una moltitudine di esempi, ma una cosa appare chiara: il B2B ha un’importanza decisiva in questo settore.
In passato, fino a pochi anni fa, le strategie di marketing B2B risultavano piuttosto grezze: si aveva una scarsa consapevolezza del propri target e si tendeva a rivolgersi a un pubblico generico, con delle modalità piuttosto standardizzate e rigide.
Oggi tutto è cambiato, grazie ai progressi della trasformazione digitale. Qui di seguito vedremo come e lo faremo riassumendo i principali trend, del presente e del futuro, in 5 macro-temi.
1. Partire dal mobile e arrivare all’omnichannel
Sembra quasi superfluo rimarcare questo punto: gli smartphone sono diventati oggi, a tutti gli effetti, degli strumenti di lavoro.
La conseguenza naturale è questa: se si vogliono mettere in pista efficaci azioni di marketing B2B il primo canale da curare al meglio è, appunto, quello mobile (dall’ottimizzazione del proprio sito web, come punto di partenza, fino alla creazione di interfacce responsive e applicazioni dedicate).
I potenziali compratori, insomma, devono avere accesso alle informazioni in modo rapido, semplice, intuitivo, possibilmente interattivo, direttamente dal loro smartphone. Questo è il primo passo, quello basilare. L’obiettivo finale, però, è di mettere in pista un’efficace strategia omnichannel (dal desktop al tablet al mobile, dall’email marketing ai social media, fino agli aspetti più “fisici” e face-to-face). Una strategia che, per essere efficace, deve essere il più possibile su misura.
2. Tutto dev’essere data-driven
“Big Data” è una delle buzzword più diffuse e ripetute nel mondo del business e del marketing, ma ormai anche presso il grande pubblico. C’è bisogno però di andare oltre quest’etichetta e agli slogan ad essa associati.
I dati sono i principali alleati di qualsiasi dipartimento di marketing; ma non basta raccoglierne il maggior numero possibile.
Bisogna sapere “dove andarli a cercare” (e qui ritorna l’importanza dell’ottica omnichannel); bisogna scovare “quelli giusti”, quelli più utili e funzionali al proprio business (per questo si preferisce parlare di “Smart Data” o “Deep Data”) e – soprattutto – bisogna saperli interpretare (tramite sistemi di analisi e di intelligenza artificiale, ben calibrati, flessibili e customizzabili).
La vera rivoluzione del business e del marketing digitale, in fondo, si gioca tutta qui.
Si tratta, in sostanza, di imparare a conoscere chi si ha davanti: le caratteristiche, i comportamenti e le esigenze del proprio pubblico. Anche quando si tratta di una platea sterminata. Il passo successivo è quello di dividere questo target generico in segmenti coerenti sempre più specifici, da andare a colpire con messaggi e operazioni su misura.
3. La personalizzazione
La digital transformation ha avuto un ventaglio enorme di effetti e di conseguenze sull’intero sistema economico e produttivo, ma siamo convinti che la principale sia questa: oggi, il cliente è diventato il vero e proprio centro del business.
La vera rivoluzione si annida proprio qui. È la rivoluzione a cui punta il marketing data-driven e che oggi si fa sempre più efficace e concreto grazie ai sistemi di personalizzazione, che aziende specializzate come Doxee mettono a disposizione, sia per il B2B che per il B2C.
A ben vedere, si tratta quasi di un ritorno alle origini; del ritorno ad uno dei segreti più antichi del commercio: conoscere al meglio chi si ha davanti e rivolgersi ad ognuno in maniera differenziata, a seconde delle sue caratteristiche e dei suoi comportamenti. Tutto questo facendosi trovare nel punto giusto della customer journey, al momento giusto e con le giuste modalità.
Non c’è dubbio che questo tipo di approccio one-to-one, portato avanti in ottica omnichannel, è il più efficace sia per le strategie di marketing, che per quelle di customer service ed è davvero importante, oggi, realizzare che questi due comparti sono più che mai correlati tra loro.
4. Video e personalizzazione: la combo più efficace
L’importanza che il videomarketing ricopre nell’ambito del B2B cresce giorno dopo giorno. Un fatto che non deve stupire. Si prendano in considerazione, a titolo esemplificativo, questi dati:
- Il 55% delle persone presta più attenzione nel momento in cui si approccia ai video rispetto a qualunque altro tipo di contenuti (fonte: OmniKick);
- L’utente medio trattiene il 95% del messaggio contenuto in un video; se si parla di testi, questa percentuale scende in picchiata e precipita al 10% (fonte: Wirebuzz).
Si potrebbe andare avanti, ma questi numeri sono già sufficientemente eloquenti. Dunque, come ci può spingere oltre? Affiancando al video la tecnologia della personalizzazione.
Tramite gli strumenti Doxee Pvideo®, ad esempio, si possono creare comunicazioni disegnate sulle caratteristiche e sulle esigenze degli utenti, interattive e personalizzabili anche in tempo reale. Tutto in ottica omnichannel. Non è un caso che Forbes definisca i video personalizzati, in un suo articolo, come “la definitiva svolta di marketing di cui i brand hanno bisogno”.
5. AR e VR: il futuro arriverà da qui?
Innanzitutto, sciogliamo gli acronimi. Stiamo parlando di Augmented Reality (Realtà Aumentata) e Virtual Reality (Realtà Virtuale) e stiamo parlando di tecnologie di assoluta avanguardia, che hanno iniziato a compiere i loro primi passi da alcuni anni. Il futuro del B2B marketing per l’automotive potrebbe arrivare proprio da qui.
Facciamo un esempio concreto: pensate a un fornitore di componenti per gli interni delle autovetture. Grazie alla realtà aumentata o a quella virtuale, potrebbe avere la possibilità di “far toccare con mano” alla casa automobilistica (per quanto in una realtà digitale) l’utilità, l’efficacia e la bellezza delle proprie soluzioni. Certo, per ora si parla di futuro, ma non è poi così lontano.