Articolo aggiornato al 06/07/2022
Marketing mix delle 3P: cosa si intende?
Quali sono le nuove opportunità dal mondo del commercio al dettaglio? Le abbiamo riassunte in una formula: quella del nuovo marketing mix delle 3P. Ve ne parliamo in questo articolo.
Oggi siamo tutti immersi in una realtà che, poco più di un anno fa, nessuno poteva immaginare. La pandemia ha cambiato radicalmente le nostre vite, ha sconvolto le nostre abitudini quotidiane, ha avuto un impatto enorme sul sistema economico mondiale e su tutti quelli locali, dal grande al piccolo.
Naturalmente, l’impatto è stato decisivo anche su tutti i flussi di lavoro, su tutti i processi produttivi, su quelli distribuitivi e quelli di vendita. Nessun settore è stato risparmiato, ma alcuni sono stati più colpiti di altri. Tra questi ultimi rientra certamente il commercio al dettaglio, soprattutto quello di prossimità.
Diciamolo sottovoce: all’orizzonte inizia a intravedersi la luce in fondo al tunnel. Dobbiamo puntare gli occhi in quella direzione.
Però, chi fa business sa perfettamente che non c’è nulla di più sbagliato che limitarsi ad aspettare il futuro. Di stare immobili aspettando che la “salvezza” cali dall’alto, come per miracolo. È inutile dilungarsi: nella vita economica, così come in natura, vince sempre chi sa adattarsi alla realtà che cambia, prima di tutti gli altri.
Anche perché nessuna crisi passa senza lasciare il segno, senza cambiare il mondo del futuro in maniera più o meno decisiva e nel cambiamento ci sono sempre anche degli aspetti positivi. Ci sono sempre delle grandi opportunità. Tutto sta nel saperle cogliere.
Le opportunità dentro questa crisi: il nuovo marketing mix delle 3P
L’avrete sentito ripetere molto spesso: ogni momento di grande crisi è anche un momento di grandi opportunità. Non c’è niente di più vero. Il grosso problema, però, è che spesso si ripropone questo concetto come fosse uno slogan o una formula magica. Senza scendere nel concreto (e solo con la concretezza si cambiano davvero le cose, in profondità).
Ecco, in questo articolo vogliamo fare proprio questo: scendere nel concreto. Concentrandoci su quelle che definiamo le nuove 3P del marketing per il commercio al dettaglio (ma non solo); eccole qui: prossimità, prenotabilità, personalizzazione.
Mettiamo subito un punto in chiaro, perché sta alla base di tutto. Questi tre aspetti hanno una radice in comune: la Digital Transformation.
Il digitale, infatti, ha innescato una rivoluzione enorme e questo non certo da ieri. Possiamo dire che tutti noi viviamo due vite: una nel mondo in carne e ossa; e l’altra nel mondo digitale. Internet ha cambiato il nostro mondo di approcciarci alla realtà, ha cambiato le nostre società, ha cambiato per sempre tutti gli aspetti della vita economica. E su tutto questo non c’è bisogno di dilungarsi, perché si tratta dell’esperienza comune e quotidiana di tutti noi.
Con la pandemia, però, questo processo ha subito un’accelerazione imprevista. Nei periodi di lockdown il digitale ci ha letteralmente salvato.
Abbiamo potuto continuare a fare acquisti in sicurezza, ma anche avere consulti medici a distanza. Le aziende hanno potuto continuare a lavorare grazie allo smart working. Gli alunni, più o meno giovani, hanno potuto continuare a frequentare la scuola con gli strumenti della didattica a distanza. È sempre grazie al digitale che abbiamo potuto svagarci e mantenere un certo livello di socialità.
Certo, tutti speriamo e dobbiamo fare la nostra parte affinché questo periodo di emergenza finisca presto alle nostre spalle e succederà. Però, l’accelerazione che il mondo digitale ha registrato in questi mesi complessi e imprevedibili è qui per restare. Per nostra fortuna!
I nuovi processi, i nuovi strumenti, le nuove modalità che abbiamo sperimentato in questo periodo non scompariranno. Anzi, porteranno nuovi frutti, genereranno nuove possibilità di business, di miglioramento del rapporto con i clienti, di marketing, di fidelizzazione, di ottimizzazione nei comparti produttivi e molto altro ancora.
Sono possibilità che bisogna imparare a (ri)conoscere. Per cavalcarle prima degli altri.
Noi abbiamo deciso di concentrarci in questo articolo con quello che ha a che fare con il marketing (che è sempre collegato con il Customer Service) e di raccogliere queste possibilità in 3 macro-tematiche. Il nuovo marketing mix delle 3P, appunto.
Qui di seguito le vediamo una alla volta.
Una nuova prossimità (sempre più digitale)
Se si sente parlare di “prossimità”, non si pensa certo al digitale, come prima cosa. Attenzione, però: questa era vero fino a ieri, oggi non più.
Tanto che si sta affermando sempre più il concetto di “Proximity Marketing” (Marketing di prossimità, appunto): un concetto che coinvolge principalmente il mondo degli smartphone. Ma di cosa parliamo, più nel concreto?
Della possibilità di creare dei touchpoint digitali all’interno di negozi fisici, rivolti a target specifici e sempre più personalizzati (non a caso questa sarà la “terza P”, su cui torneremo più avanti), basandosi soprattutto sulle opportunità di geo-targeting. Parliamo di strumenti che si fanno ogni giorni più efficaci, performanti, “chirurgici”.
Pensate a come sono cambiate le nostre abitudini quando ci troviamo all’interno di uno store fisico. Se siamo in un negozio di elettronica, e siamo ad esempio interessati all’acquisto di un nuovo televisore, tutti noi ricerchiamo on-line, sui nostri smartphone, le caratteristiche dei diversi dispositivi; ci informiamo sulle prestazioni, leggiamo pareri, recensioni, feedback; confrontiamo i prezzi; andiamo a caccia delle migliori offerte. Questo accade quasi ovunque. Alcuni dati?
Secondo un recente sondaggio ben il 31% degli utenti viene influenzato nella scelta di un prodotto dalle ricerche che fa sullo smartphone, mentre si trova già all’interno di un punto vendita (fonte: Digital4Biz). Naturalmente, questa percentuale è ancora più alta tra i più giovani. Un altro esempio?
Sempre di più utilizziamo i nostri smartphone anche quando siamo in un rivenditore di auto e, attenzione: il 72% delle persone che utilizzano uno smartphone all’interno di un concessionario è più portato a visitarne un altro (fonte: v12data).
Potremmo andare avanti molto a lungo, portando ulteriori casi a supporto. Tutti vanno nella stessa direzione. Quindi, è del tutto inutile, per i negozianti, provare ad opporsi a questa tendenza: è inarrestabile e più grande di loro. Queste nuove abitudini vanno lette, comprese, accettate e la buona notizia è che, per chi le sa vedere, ci sono enormi possibilità che si annidano in questo cambiamento di atteggiamento.
Possibilità che riguardano i servizi di prevendita. La promozione. Il cross-selling (pensate, in un supermercato, alle possibilità di consigliare prodotti correlati a quelli che si stanno selezionando su uno scaffale), ma anche la fidelizzazione (con programmi di loyalty su misura). Fino poi a passare a tutti i sistemi di Proximity Payment, che si stanno diffondendo a grande velocità.
Per dirla in un altro, riassuntivo, modo: si tratta di costruire un nuovo modello di Customer Journey che è – contemporaneamente – fisica e digitale.
Oltre agli evidenti vantaggi immediati, i retailer ottengono in questo modo un altro prezioso “patrimonio”: una nuova enorme quantità di dati sui propri clienti. Ma su questo torniamo tra poco. Ora affrontiamo, più rapidamente, la seconda P: quella della “prenotabilità”:
Prenotabilità: qualcosa a cui oggi non si può rinunciare
Non ci dilungheremo troppo su questo punto, perché – in fondo – è quello più intuitivo di tutti.
È inutile sottolineare come, in queste fasi di emergenza la prenotabilità è stata quasi imprescindibile: non solo per andare in hotel e ristoranti, quando possibile (questa era un’esperienza comune già prima); ma anche per assicurarsi un posto per bere un tè nel pomeriggio, per evitare code inutili e dannose alle Poste, ma anche in alcune farmacie, persino in alcune librerie.
Anche in questo caso, ecco una tendenza che non si esaurirà con la fine dell’emergenza, ma che è qui per restare. Per un motivo molto semplice: perché è qualcosa di utile e comodo. Quindi sarà un’abitudine che non perderemo.
Ora sta tutto ai retailer: anche in questo caso le opportunità da cogliere sono molte. Ci sono app di prenotazione semplici, customizzabili e sempre più efficienti. Ci sono le possibilità di costruire delle vere e proprie app interne, disegnate completamente sulla base del proprio business e dei propri prodotti (app che sono sempre più utilizzate dagli utenti). Ci sono poi le occasioni per trasformare la fase di prenotazione in una fase di prevendita.
Ultimo, ma non da ultimo, c’è l’enorme possibilità di trasformare questo ulteriore touch-point in un’occasione di dialogo personalizzato con i propri clienti, potenziali ed effettivi, aumentando la propria attrattività e facendo impennare i tassi di fidelizzazione.
In ultima analisi, si tratta soprattutto di personalizzazione. E su questo punto concludiamo l’articolo.
La svolta della personalizzazione
Uno dei più antichi segreti di un buon commercio al dettaglio è molto semplice: rivolgersi alle singole persone, in maniera mirata, perché si conoscono le loro caratteristiche…e quindi si possono anticipare le loro esigenze e i loro desideri.
È quello che è sempre accaduto nei piccoli paesi, ma anche nei quartieri delle grandi città: un buon negoziante sa chi siete, conosce i vostri gusti, sa cosa potrebbe proporvi venendo incontro alle vostre aspettative, si impegna a trattarvi bene, perché ne va del suo interesse, perché sa che così tornerete e parlerete bene della sua attività con i vostri amici. Insomma, lui è più contento e voi anche.
Ma come è possibile portare questo meccanismo così “intimo” nel mondo dei grandi numeri?
Sembra contro-intuitivo, ma la risposta ce la offre ancora una volta il digitale. Si chiama personalizzazione, ed è quello di cui si occupano aziende specializzate come Doxee.
Il punto di partenza della personalizzazione sta nei cosiddetti Big Data, il bene più prezioso nel nuovo mondo digitale.
Si tratta dunque di imparare a raccogliere il maggior numero di “tracce digitali” lasciate dagli utenti online mentre visitano i luoghi fisici, e sulla base di queste costruire dei profili sempre più precisi, dei target sempre più specifici, da andare a colpire con azioni e comunicazioni su misura.
Ma quello che conta – oggi più che mai – non è tanto la quantità, quanto la qualità delle informazioni raccolte, la precisione e la profondità (ecco perché spesso si parla di “Smart Data” o “Deep Data”) e con il marketing di prossimità questa qualità diventa massima, perché i dati raccolti sono molto specifici e geolocalizzati. Insomma, stiamo parlando del “materiale” perfetto su cui costruire un dialogo one-to-one, basato sulle preferenze dei singoli consumatori, colti direttamente nei luoghi in cui si recano per fare acquisti.
Si deve ripartire da qui. Affrontare questa emergenza guardando al futuro. Sfruttare il digitale per tornare nuovamente alle persone. Per dirla in altro modo: trasformare i dati in relazioni.