Articolo aggiornato al 14/07/2022
Il marketing del settore automobilistico: un’introduzione
Del marketing nel settore automobilistico se ne parla sempre troppo poco, ma ha una rilevanza fondamentale per il settore. Ecco dunque, nell’articolo, i 6 trend principali che si profilano all’orizzonte in questo campo.
Viviamo in un mondo che cambia forma con una velocità senza precedenti. Un processo sempre più accelerato, che è stato innescato dalla digital transformation.
Niente è più come prima: i sistemi economici e produttivi, quelli sociali, la vita di tutti noi. Tutto questo contesto – questo quadro di continuo progresso, di continua corsa verso il futuro – ha avuto un impatto enorme sul settore automobilistico, in tutto il mondo.
Parliamo di un comparto produttivo mastodontico, uno dei simboli della seconda rivoluzione industriale (pensate alla Ford, fondata nel 1903 negli Stati Uniti, alla francese Peugeot o all’italiana Fiat fondate addirittura alla fine dell’Ottocento).
Venendo al presente, parliamo di un’industria che ha visto la vendita di circa 78,6 milioni di vetture in tutto il mondo nel solo 2018 (fonte: statista.com). Parliamo, insomma, di un ecosistema enorme e strategico, con un indotto ampio e ramificato, che in questi anni sta cercando di riscrivere le sue dinamiche, i suoi processi, il suo futuro.
Che cosa è cambiato nel settore automobilistico
In una parola: tutto. Sono mutati i sistemi produttivi, i processi aziendali e le tecnologie sottostanti a questa Industry.
C’è poi una grande domanda di tecnologia, sempre più smart e sempre più customizzabile, all’interno dei veicoli e all’orizzonte s’intravede una transizione epocale: quella dell’auto come bene a quella dell’auto “come servizio”.
Il mercato dei veicoli connessi è una delle aree di maggiore crescita: questo rappresenta un’immensa opportunità di guadagno per gli operatori mobili, i produttori di automobili e le aziende
dell’ecosistema più ampio:
- 541,73 miliardi di dollari entro il 2025, con un tasso di crescita (CAGR) del 16,4% dal 2019 al 2025 (fonte: Globe Newswire).
- +500 milioni di auto connesse in circolazione entro il 2025 (fonte: Ericsson, 2019)
Insomma, sta cambiando l’opinione pubblica e le aspettative dei potenziali clienti con essa e a queste sfide sono chiamati a rispondere, per primi, tutti gli operatori di marketing del settore. Sono sfide complesse, ma – come sempre – dietro ognuna di esse si celano grandi e inedite possibilità.
Nel proseguo dell’articolo andremo sul concreto e vi racconteremo i trend principali del marketing nel settore automobilistico, raccogliendoli in sei punti.
I principali trend del marketing nel settore automobilistico
1. La decisiva importanza del B2B
Il marketing B2B (Business to Business) riguarda tutti i settori, ma assume un’importanza davvero decisiva in quello dell’automotive.
Per comprendere tutto questo basta riflettere, innanzitutto, sulle decine e decine di componenti che si trovano all’interno di un autoveicolo; quasi sempre si tratta di componenti forniti alla casa automobilistica da altre aziende specializzate, sparse in diverse parti del mondo. Ci sono poi i rivenditori e i concessionari, che vendono circa il 95% delle vetture al consumatore finale (fonte: thinkwithgoogle.com), con cui le company del settore devono instaurare rapporti proficui e di massima fiducia, ma possiamo risalire ancora più a monte e considerare gli stessi processi aziendali: si pensi all’efficienza che si guadagna affidandosi ad aziende specializzate nella digitalizzazione e nella dematerializzazione.
Fino a pochi anni fa, le strategie di marketing B2B risultavano piuttosto grezze, standardizzate e rigide. Oggi non è più così, grazie – soprattutto – agli strumenti digitali e alle dinamiche del marketing data-driven.
2. Tutto deve partire dal mobile
Gli smartphone hanno cambiato radicalmente il modo in cui i consumatori effettuano ricerche e concludono acquisti.
Molte persone effettuano ricerche tramite smartphone o tablet per scegliere i modelli di automobile, gli equipaggiamenti, leggere recensioni, confrontare i prezzi e individuare i concessionari e si pensi che oggi esistono addirittura app che, a seconda delle caratteristiche e alle esigenze, guidano l’utente verso quella che potrebbe essere la sua auto ideale.
Anche quando il cliente è – fisicamente – in un punto vendita continua a navigare via mobile. Ed ecco una statistica significativa, a riguardo: il 72% delle persone che utilizzano uno smartphone all’interno di un concessionario, è più portato a visitarne un altro e il 33% di questo campione, effettivamente, visiterà un altro rivenditore nella stessa giornata o nei giorni successivi, sulla base di quelle ricerche on-line (fonte: v12data.com). Non stupisce, dunque, che gli investimenti in mobile ads siano aumentati.
Un’ulteriore prova dell’importanza del mobile nel settore automotive? Eccola: Google stessa ha rilasciato una piattaforma appositamente dedicata.
“Google Model Automotiv Ads offre un’esperienza mobile immediata e immersiva ai nostri utenti” ha dichiarato Dionne Colvin-Lovely, direttore del comparto Traditional and New Media per Toyota Motor Sale.
“Considerando la gamma principale dei nostri veicoli, abbiamo registrato un aumento del 45% del tasso di conversione e una diminuzione del CPA (Cost Per Acquisition, dunque il costo unitario sostenuto per ogni conversione) di circa il 30%, rispetto allo standard delle nostre ads”.
3. L’importanza di mappare la customer journey
C’è uno studio molto interessante, realizzato da ACA Research (fonte: acaresearch.com.au) che ha cercato di mappare con grande precisione la customer journey di chi si appresta a comprare un’automobile: dalle ricerche iniziali fino all’acquisto finale.
Quello che è emerso è che questa “journey” può durare dalle 5 alle 12 settimane e che si sviluppa più o meno in questo modo:
- Una prima fase in cui la persona, grazie a ricerche on-line, stila un elenco di veicoli che gli interessano e relativi brand (di solito questo accade da 1 a 3 mesi prima dell’acquisto);
- Si fa poi una selezione molto più ristretta, arrivando a una short-list (in media, 4/7 settimane prima dell’acquisto), spesso sulla base di pareri e recensioni;
- C’è poi il momento del test drive (2/4 settimane prima dell’acquisto);
- E, finalmente, la scelta finale.
Si tratta, insomma, di una customer journey molto lunga e che coinvolge diversi canali. Una buona campagna di marketing, dunque, non può ignorare tutto questo. Si tratta di farsi trovare pronti al posto giusto, nel momento giusto, e – soprattutto – nel giusto canale.
Da qui discende la fondamentale importanza della raccolta e dell’analisi dei dati (su cui torneremo), e di adottare decisamente un’ottica omnichannel.
4. Curare il customer service è la prima e migliore strategia di marketing
Marketing e Customer Service sono intimamente collegati; oggi più che mai. In tutti i settori e a maggior ragione in quello automobilistico. Non si tratta più, insomma, di competere solo a livello di prezzo: ma di farlo soprattutto a livello di Customer Experience.
Senza dilungarci in troppa teoria, si vedano questi dati (fonte: Accenture):
- La maggior parte dei clienti (62% – 65%) si aspetta esperienze di risposta online, virtuali e in tempo reale dai propri OEM e concessionari automobilistici;
- Il 39% dei clienti ha percepito che la propria concessionaria non è preparata a fornire un’esperienza rilevante;
- Il 46% dei clienti passerebbe a una concessionaria diversa se offrisse esperienze clienti migliori;
- Il 47%dei clienti pensa di cambiare il proprio marchio automobilistico dopo che un’azienda non riesce a fornire un’esperienza cliente pertinente.
Sempre secondo i dati forniti da Accenture, il 92% dei concessionari intervistati considera la CX estremamente importante per la propria crescita futura.
5. Dai big data alla personalizzazione
Descrivevamo prima quanto sia complessa e diversificata la customer journey nel settore automotive. Tutto questo ha due conseguenze, opposte ma complementari: da un lato risulta molto difficile tracciare questo percorso che va dalla ricerca di ispirazione all’acquisto; dall’altro, se si mettono in pista i giusti strumenti di analisi, si può raggiungere una conoscenza del proprio target che è molto approfondita.
Tutto questo è reso possibile dai più avanzati strumenti di raccolta dei cosiddetti “Big Data”, le tracce digitali che tutti noi disseminiamo on-line. Bisogna saperle cercare nei posti giusti, in ottica omnichannel, e – soprattutto – bisogna saperle interpretare nella maniera più precisa e funzionale possibile.
Questo permette di suddividere la propria platea in segmenti sempre più specifici, riuscendo – in ultima analisi – a isolare le caratteristiche delle singole persone. È questo processo, antico quanto il commercio e oggi reso possibile dalla tecnologia più all’avanguardia, che viene definito personalizzazione e ci sono aziende specializzate proprio in questo ambito, come Doxee, capaci di mettere in pista delle operazioni di marketing e customer care che si rivolgono ai singoli, in un effettivo dialogo one-to-one.
Nel punto seguente, che concluderà l’articolo, vedremo una strategia particolarmente efficace: quella dei video personalizzati.
6. La potenza dei video personalizzati
I video personalizzati sono dei video che si adattano all’utente, anche in tempo reale; sono interattivi e costruiti secondo le caratteristiche della persona a cui si rivolgono. È quasi superfluo insistere sull’efficacia senza rivali di questo tipo di comunicazione, ma vale la pena prendere in considerazione questo dato: secondo una ricerca commissionata a Google da Millward Brown Digital circa il 70% delle persone visualizza dei video su YouTube nelle primissime fasi del processo di acquisto di un’auto (fonte: thinkwithgoogle.com). Un dato importante che, a ben vedere, ci pare molto naturale, pensando alle nostre singole esperienze.
Bene, ora pensate di poter sfruttare il mezzo del video accoppiandolo alla personalizzazione. Non una comunicazione (per quanto bella ed efficace) one-to-many, ma una one-to-one, su misura di chi si ha di fronte. È esattamente quello che rendono possibile gli strumenti Doxee Pvideo®.
Non è un caso che Forbes definisca i video personalizzati, in un suo articolo, come “la definitiva svolta di marketing di cui i brand hanno bisogno”.