Negli ultimi venti anni – e soprattutto negli ultimi 10 – le agenzie di comunicazione sono andate incontro a trasformazioni radicali, che hanno rivoluzionato non solo pratiche e forma del messaggio ma anche – e qui torniamo a parafrasare McLuhan – la sostanza.
A determinare questo sconvolgimento (disruption) di portata, è il caso di dirlo, epocale, è stata l’introduzione dei nuovi media, che si sono diffusi in modo inarrestabile, arrivando anche a quel pubblico generalista una volta target privilegiato dei media tradizionali.
Se poi ci riferiamo alle logiche e ai linguaggi pubblicitari ci rendiamo immediatamente conto della profondità del cambiamento: la digitalizzazione – sostrato tecnologico e culturale dei new media – ha offerto ai brand opportunità una volta impensabili di connessione con i loro consumatori.
E le agenzie di comunicazione?
Anche il loro ruolo è cambiato, in seguito alla trasformazione digitale e alla maturazione di una sempre maggior consapevolezza del consumatore. Le agenzie più lungimiranti e reattive hanno saputo leggere correttamente il contesto e hanno capito come sfruttare le tendenze in atto attraverso azioni coraggiose, concrete e tempestive.
Hanno imparato in tempi brevissimi a mettere a valore i moderni strumenti a disposizione e incorporato l’innovazione nel loro core business, per tradurla poi in servizi funzionali alle esigenze dei mercati contemporanei.
I nuovi media al servizio delle agenzie: dalla pubblicità tradizionale a un nuovo ecosistema della comunicazione
“Nuovi media” è un termine generico utilizzato per indicare quei diversi tipi di comunicazione elettronica che, a partire dall’ambito specialistico delle tecnologie informatiche, hanno subito uno sviluppo e una diffusione vertiginosi soprattutto dopo la penetrazione di internet nella cosiddetta società di massa.
I “vecchi media”, tradizionalmente, includono giornali, riviste, libri, televisione e altri mezzi non interattivi, out of home. Quando parliamo di nuovi media, invece, si apre un orizzonte di cui si fatica a scorgere la fine, popolato da oggetti più o meno comuni e più o meno misteriosi:
siti web, strumenti per la distribuzione di contenuti video e audio, e-mail, piattaforme social, community, forum, blog, telefonia Internet, web advertising, formazione in linea, fino ad arrivare alle più recenti esperienze di realtà virtuale o aumentata e di intelligenza artificiale conversazionale (chatbot e assistenti virtuali).
Quali sono le caratteristiche distintive dei nuovi media?
Nel paragrafo precedente ci siamo limitati a fornire una definizione di base piuttosto intuitiva di che cosa siano i nuovi media, elencando quelli più usati. Proviamo adesso a scendere più nel dettaglio.
1. I nuovi media sono in continua evoluzione
I nuovi media (che, abbiamo detto, coincidono sostanzialmente con i media digitali) fanno ormai parte dell’immaginario collettivo e del modo in cui sperimentiamo il mondo intorno a noi. Sono diventati talmente pervasivi da poter essere dati tranquillamente per scontati: per questo definirli (ancora) “nuovi” può sembrare una forzatura.
Per riuscire a coglierne l’importanza è allora necessario mettere bene a fuoco innanzitutto la natura intrinseca (e in qualche modo permanente) di questa novità, perché i nuovi media sono dunque, prima di tutto, in continua evoluzione, si aggiornano costantemente: mano mano che la nuova tecnologia viene sviluppata e adottata da un numero sempre più alto di utenti, ciò che è considerato nuovo continua a trasformarsi.
E così, nel giro di pochi anni, per guardare film e ascoltare musica i DVD e i CD sono stati soppiantati dai servizi di streaming, tra cui Netflix e Spotify sono probabilmente i più popolari.
2. I nuovi media sono digitali
Dagli articoli di giornale ai blog post, dalla musica ai podcast, i nuovi media vengono forniti in formato digitale e sono fruiti in modalità online (anche se si stanno affermando circostanze di consumo in cui l’online si ibrida con l’offline, per esempio nelle esperienze phygital tipiche del retail più aggiornato o nei servizi specifici per la fruizione dei contenuti da remoto, come quelle messe a disposizione su Drive).
Con il passaggio dall’analogico al digitale è avvenuta anche un’altra fondamentale trasformazione: la distribuzione della comunicazione si è ampliata e complicata a dismisura.
Se i media tradizionali sono centralizzati e unidirezionali (comunicazione one-to-one o one-to-many), i mezzi digitali sono distribuiti e decentrati e permettono l’istaurarsi di un dialogo bidirezionale tra più protagonisti (comunicazione many-to-many).
3. I nuovi media sono multimediali e interattivi
Nei nuovi media multimedialità e interattività si esprimono in forme assolutamente originali – rese possibili dai processi di digitalizzazione (in contrapposizione alla trasmissione analogica tipica dei mezzi di comunicazione tradizionali) – e sono sperimentabili tramite computer desktop e laptop, smartphone, tablet e altri dispositivi.
Possiamo definire la multimedialità come quella particolare modalità di presentazione di contenuti abilitata dall’uso di un computer, che attraverso collegamenti azionabili (link) combina testo, grafica, audio e video e prevede strumenti che consentono all’utente di navigare, interagire, creare e comunicare. Quindi:
- deve esserci un computer per coordinare contenuti audio e video e per poter interagire;
- devono esserci collegamenti azionabili tra le informazioni;
- devono esserci strumenti di navigazione che consentano di percorrere agilmente la rete di informazioni connesse;
- devono esserci funzionalità specifiche per la raccolta, elaborazione e comunicazione delle informazioni e delle idee del singolo utente.
È però nella struttura stessa della comunicazione abilitata dai nuovi media e nelle opportunità di una distribuzione istantanea e multidirezionale che individuiamo la differenza fondamentale rispetto al recente passato: l’interattività dei nuovi media non si esaurisce nel fornire le condizioni minime per il semplice consumo ma apre veri e propri spazi di conversazione.
I messaggi veicolati possono essere personalizzati in base ai profili degli utenti, che hanno adesso le risorse necessarie per ricomporli nel loro palinsesto mediatico individuale, secondo specifiche preferenze.
Con i nuovi media i touch point proliferano e il funnel diventa, compiutamente, un “viaggio”, quello del consumatore nei mondi aperti dallo storytelling aziendale. Si moltiplicano i momenti di ascolto, di conversione, di feedback e raccolta dati.
Scegliendo tra i nuovi media quelli più appropriati rispetto ai differenti obiettivi di marketing dei loro clienti, le agenzie possono procedere alla digitalizzazione dell’intero journey, dall’onboarding alla loyalty.
4. I nuovi media sono ipertestuali
L’ipertestualità è data dall’esistenza di collegamenti (link) che permettono di passare da un contenuto all’altro. I link costituiscono l’ossatura di una mappa, anche concettuale, che è agibile azionando una rete di nodi interattivi ed è progettata appositamente per far vivere una esperienza più coinvolgente.
La presenza di link e nodi è ciò che distingue una library di contenuti (statica per quanto vasta possa diventare) da un oggetto (multimediale) navigabile attraverso una serie di percorsi e scelte multiple. La quantità e la qualità di questi collegamenti e di questi nodi danno struttura e dimensione ai differenti media digitali.
5. I nuovi media sono social
L’arrivo sul mercato dello smartphone – nuovo medium a tutti gli effetti, posseduto ormai dalla stragrande maggioranza degli italiani – ha rappresentato l’ennesimo punto di svolta all’interno della breve ma intensissima storia della comunicazione digitale, per due motivi:
- da quel momento la pervasività dei media digitali cresce in modo esponenziale e il target di riferimento diviene, potenzialmente, sempre raggiungibile;
- i social network eleggono il device ideale, maneggevole e ricco di funzionalità, grazie al quale poter sfruttare compiutamente la telefonia mobile.
Le logiche con cui operano i social – la condivisione, l’istantaneità dello scambio, la fluidità nel passaggio tra piattaforme, la breve e brevissima durata dei formati, l’estrema “portabilità” di clip audio e video, la facilità nella creazione e manipolazione dei contenuti, per dirne solo qualcuna – prosperano in condizioni di massima mobilità, quella consentita dai nuovi media e soprattutto dai tablet e, appunto, dagli smartphone.
Per tutte queste funzionalità, che li rendono veicoli ideali della comunicazione contemporanea, non possono non trovarsi proprio quei new media che meglio degli altri sono in grado di supportare dinamiche tipicamente social all’interno di ecosistema che diventa ogni giorno più vasto e composito.
I nuovi media, i veicoli ideali per la personalizzazione
Ciascuna delle caratteristiche che abbiamo descritto fin qui si contrappongono in modo formidabile al tipo di comunicazione prescritto da un modello di marketing predigitale, che escludeva sostanzialmente la possibilità di intervento del cliente-interlocutore, se non consentendola in minima misura e secondo schemi di risposta piuttosto limitati.
Per riassumere da un lato abbiamo i vecchi media, caratterizzati:
- dalla fiducia nella categorizzazione in segmenti del mercato, non supportata, però, da adeguate analisi di dati. Con la digitalizzazione, infatti, la quantità e la qualità dei dati raccolti ed elaborati aumenta in maniera esponenziale, permettendo di ripensare i contenuti in termini di data-telling. Il potere di un racconto basato su una più accurata profilazione dei clienti è evidente, per esempio, se mettiamo a confronto lo spot tradizionale e i video personalizzati;
- dall’autoreferenzialità dell’azienda nello strutturare le comunicazioni;
- dalla mancanza di un vero dialogo con il consumatore.
Dall’altro ci sono invece i nuovi media che permettono di:
- realizzare una comunicazione conversazionale e fluida;
- usare cornici teoriche e metodologie più flessibili e antidogmatiche come il customer journey – circolare e maggiormente predittivo, in grado di perfezionare un’idea ormai obsoleta di funnel;
- impiegare i dati non per rassicurare il brand offrendogli rigidi profili individuali ma per riuscire a incontrare i buyer persona durante esperienze di acquisto complesse, omnicanale, partecipate.
Non stupisce dunque che i nuovi media abbiano rappresentato un così potente boost per tutte le agenzie di comunicazione che hanno scelto di utilizzarli: le loro caratteristiche li rendono estremamente ricettivi rispetto a una tendenza che ormai da qualche anno attraversa e vivifica brand, prodotti, servizi e interi mercati, la personalizzazione.
La customer experience al centro delle strategie delle agenzie di comunicazione
Per riuscire a rendere conto dell’enorme impatto che ha avuto il fenomeno della personalizzazione sulle strategie delle agenzie di comunicazione proviamo a considerare una serie di fattori:
- gli effetti disruptive delle tecnologie digitali che hanno introdotto i nuovi media, hanno dato il via a un processo di convergenza e hanno posto le condizioni per l’evoluzione del marketing mix nel senso di una maggiore attenzione verso le persone;
- la trasformazione del customer journey, risultato di uno shift nel modo di pensare i rapporti di potere tra domanda e offerta (con un significativo investimento da parte del brand sulla prima);
- il passaggio dall’Interruption marketing al Permission marketing e da lì all’Inbound marketing, transizione inevitabile al cospetto di consumatori sempre più consapevoli e dotati di spirito critico e competenze digitali.
Il discorso principale delle agenzie di comunicazione ruota proprio attorno al consumatore e alla sua customer experience.
Le agenzie di comunicazione si trovano infatti a dover offrire soluzioni perfettamente coerenti con i piani marketing delle aziende, che sono sempre più capillarmente contaminati dalla personalizzazione. Sfruttare il potenziale dei nuovi media è dunque la chiave per riuscire far raggiungere alle aziende i loro obiettivi di business, per generare fatturato qualificando lead e rafforzando l’identità di brand.
Agenzie di comunicazione e pandemia: il ruolo dei nuovi media
Le agenzie di comunicazione sono sistemi complessi, che devono misurarsi ogni giorno in mercati competitivi con consumatori sempre più esigenti e difficili da intercettare: empowered buyers che possono contare su grandi quantità di informazioni in fase di preacquisto e sanno ormai destreggiarsi con dimestichezza in una giungla di touchpoint in espansione. Grazie ai nuovi media le agenzie si sono potute dare una mission più ampia e impegnativa, più legata alla gestione dello storytelling aziendale che non alla singola campagna.
E il particolare periodo storico che stiamo attraversando conferma l’importanza di radicalizzare i tratti positivi di questa trasformazione
L’ultimo rapporto dell’Osservatorio internet media del Politecnico di Milano registra per il 2020 un calo considerevole nella raccolta pubblicitaria in Italia, più grave di quanto avvenuto dopo la crisi del 2008. Ancora più significativo è che, per la prima volta, questo calo riguarderà anche il mondo Internet.
La soluzione? Usare i nuovi media in una prospettiva relazional
La crisi dell’ultimo anno e mezzo ha insegnato alle agenzie che la loro comunicazione deve perseguire un obiettivo su tutti: portare il consumatore nella direzione di un coinvolgimento di medio-lungo periodo.
Come fare? Lavorando su una prospettiva relazionale, impiegando gli strumenti a disposizione, in particolare quelli più performanti come i nuovi media, e tra questi i video personalizzati, per raggiungere i singoli individui nei diversi touchpoint con il giusto servizio e il giusto contenuto.
Una conoscenza approfondita dell’ecosistema mediale e delle modalità di accesso ai touchpoint è quindi assolutamente indispensabile, per riuscire a individuare l’utilità specifica del singolo medium nel momento di maggior bisogno.
Nel Rapporto si legge inoltre che “il dato e le informazioni sugli utenti” si confermano elementi cardine di ogni strategia di comunicazione efficace. I dati devono però essere gestiti in modo consapevole – ma senza ricondurli a una “dimensione salvifica” – per trasformarli in conoscenza utile alle decisioni aziendali.
La capacità di costruire offerte sempre più segmentate costituisce oggi il fattore differenziale per eccellenza. Ecco che diventa allora sempre più importante veicolare contenuti di qualità che incorporino un valore di alta personalizzazione, nuovi media in linea col “content mix” atteso dall’individuo, e progettato sulla base dei suoi interessi.