Articolo aggiornato al 07/07/2022
Com’è cambiato il retail?
Personalizzare le esperienze: questo è il futuro del comparto retail, soprattutto il periodo di emergenza che stiamo vivendo. E la via della personalizzazione passa dalla Digital Transformation. Nell’articolo vediamo come.
Dopo la recente pandemia, il mondo ha sicuramente subito dei cambiamenti. È cambiato radicalmente il nostro modo di vivere la quotidianità, è cambiata la socialità, è cambiato il nostro modo di lavorare, è cambiata anche la scuola (con la didattica a distanza) e la gestione del tempo libero.
Ma non solo. L’impatto è stato profondo sul sistema economico globale e su tutti i comparti produttivi, anche se in maniera non omogenea.
Questa crisi senza precedenti ha mostrato anche nuove opportunità e nuove occasioni; ha fatto emergere con ancor più forza delle tendenze che già si muovevano, magari più in sordina, facendole finalmente esplodere.
Parliamo di possibilità che sono tutte, in un modo o nell’altro, collegate al più grande trend della Digital Transformation. Possibilità che sono particolarmente ricche e fruttuose soprattutto sul versante del marketing. Possibilità che riguardano anche, e soprattutto, il mondo del retail, che più di altri ha subito un forte impatto.
Le nuove 3P del marketing per il retail
Il futuro del commercio al dettaglio, dai cosiddetti “negozi di quartiere” fino alle grandi catene, sta tutto in un imperativo: personalizzare le esperienze. E tutto questo, a sua volta, si traduce in un mix di marketing e Customer Care che mescola il versante “fisico” e quello “digitale”.
Abbiamo voluto riassumere tutto questo in una formula, quella delle “nuove 3P”: prossimità, prenotabilità e, appunto, personalizzazione.
La nuova prossimità è quella del cosiddetto “Proximity Marketing”: coinvolge soprattutto l’ecosistema degli smartphone e riguarda la possibilità di ibridare l’esperienza nel negozio fisico con la creazione di touchpoint digitali in-store o nelle vicinanze, rivolti a target sempre più specifici, ricavati sulla base dei dati di geolocalizzazione, incrociati a quelli (molto vari e ramificati) relativi alle preferenze, alle abitudini ai comportamenti individuali.
Stiamo parlando di strumenti che si fanno ogni giorni più efficaci, performanti, su misura. L’obiettivo finale è quello di costruire un nuovo modello di Customer Journey che è – contemporaneamente – fisica e digitale. E un versante rafforza l’altro.
Ci siamo concentrati sulle diverse tipologie di Proximity Marketing, sulle tecnologie abilitanti, sugli enormi vantaggi e opportunità, e abbiamo analizzato alcuni esempi di successo. La “seconda P” è quella della prenotabilità.
Si tratta di qualcosa che, in queste fasi di emergenza, è diventata imprescindibile: ora è un fatto di comodità, infatti, ma è stato motivo di tutela della salute e di rispetto delle regolamentazioni anti-assembramento. Anche in questo caso, però, parliamo di una tendenza che non si esaurirà con la fine dell’emergenza, ma continuerà a dare i suoi frutti.
Per i retailer, costruire dei buoni processi di prenotabilità, sulla base di una gestione smart e oculata dei sistemi di CRM, è prezioso per diversi motivi.
Certo, c’è tutto quello che riguarda il miglioramento della Customer Experience che a sua volta fa impennare la fidelizzazione e la loyalty. Ma non solo. Nei processi digitali di prenotazione, infatti, si annidano opportunità di dialogo personalizzato con il cliente, di sfruttare occasioni di prevendita, ma anche di mettere in campo azioni di up-sell o cross-sell in maniera sempre più mirata e appetibile.
Ora è tempo di chiudere il cerchio e concentrarsi sull’ultima P, probabilmente la più importante e riassuntiva: quella della personalizzazione.
L’importanza di personalizzare le esperienze: che cosa s’intende con personalizzazione?
Quelle che abbiamo definito nuove 3P del marketing per il mondo del retail sono strettamente correlate tra loro; e hanno una radice comune molto chiara. Qualcosa di molto semplice, ma che sta alla base della rivoluzione digitale: i dati. Ma facciamo un piccolo passo indietro.
Da quando esiste il commercio al dettaglio c’è una cosa che è più importante di tutte le altre: rivolgersi ai clienti trattandoli come persone, come singoli individui, prendersi cura di loro in maniera mirata, perché si conoscono le loro caratteristiche e quindi si possono anticipare i loro desideri.
È un’esperienza che tutti noi conosciamo bene: il miglior negoziante è quello che sa chi siete, quello che conosce i vostri gusti, che non è invadente ma è capace di proporvi prodotti nuovi che vengono incontro alle vostre aspettative. Il miglior negoziante vi tratta bene, anche perché sa che così tornerete da lui e parlerete bene della sua attività con i vostri amici. I vantaggi, dunque, sono reciproci: riguardano sia il retailer che il cliente; e si rafforzano a vicenda.
Ma come è possibile personalizzare le esperienze nel mondo dei grandi o grandissimi numeri? La soluzione viene ancora una volta dal digitale. Si chiama personalizzazione, ed è quello di cui si occupano aziende specializzate come Doxee.
L’abbiamo già sottolineato sopra, il punto di partenza è quello dei cosiddetti Big Data (ma per il mondo del retail preferiamo parlare di “Smart Data” o “Deep Data”: perché non si tratta solo di quantità, ma soprattutto di qualità delle informazioni raccolte).
E dove si trovano questi dati? Praticamente ovunque.
Tutti noi, continuamente, lasciamo un enorme numero di “tracce digitali” on-line. Quando effettuiamo ricerche sui motori di ricerca, quando utilizziamo sistemi di navigazione, quando postiamo o esprimiamo preferenze sui social network (e in molte, molte altre situazioni).
Inoltre: con i sistemi di Proximity Marketing e di geo-targeting queste informazioni si stanno, da un lato, moltiplicando; dall’altro lato – ed è ancora più interessante – stanno diventando sempre più precise, specifiche, dinamiche e in tempo reale. Cosa devono fare dunque i retailer?
Raccogliere queste informazioni: la maggior quantità, ma anche quelle di maggior qualità. Dunque, analizzarle e interpretarle in maniera funzionale al loro business (e qui vengono in soccorso i più avanzati strumenti di analytics, ma anche di Intelligenza Artificiale e Machine Learning).
A questo punto, avranno tra le mani un patrimonio preziosissimo: una fotografia della propria platea di clienti; quelli effettivi e quelli potenziali.
Attenzione, però: una fotografia dinamica, che tiene traccia dei cambiamenti dei comportamenti e delle abitudini nel tempo. Ma anche e soprattutto una fotografia ad altissima risoluzione, dove è possibile puntare la lente d’ingrandimento, “fare degli zoom”: e in questo modo non solo segmentare il proprio pubblico in cluster coerenti, ma spingersi ancora oltre. Puntare al singolo individuo. Ed è qui, infine, che prende avvio il dialogo one-to-one, il marketing davvero personalizzato, la comunicazione intima e interattiva tra il retailer e il suo cliente.
Insomma: ecco il segreto più antico del commercio, trasportato nel mondo digitale.
Ma quali sono le modalità più efficaci per portare avanti questo nuovo dialogo? Quali sono gli strumenti concreti? Nel prossimo paragrafo, che chiuderà questo articolo, ne vediamo due di assoluta avanguardia, che possono essere sfruttati con risultati davvero importanti?
I micro-siti personalizzati e i video personalizzati
Sfruttare i dati, per personalizzare le esperienze dei propri clienti e rendere più fluido ed efficace il dialogo con loro, facendo impennare la fidelizzazione: è questa la strada che devono percorrere i retailer per vincere le sfide del futuro.
Ma vi avevamo promessa concretezza. Eccoci, dunque, a parlarvi di due strumenti precisi e dall’enorme potenziale, che Doxee mette a disposizione delle aziende del comparto retail.
Il primo è quello dei Doxee Pweb®: micro-siti personalizzati, disegnati sulla base delle caratteristiche dei destinatari, dei loro “dati”, appunto. Stiamo parlando di una vera e propria rivoluzione nella Customer Journey digitale, che in questo modo non si basa più su piattaforme one-fits-all, ma su processi altamente personalizzati, costruiti a partire dai sistemi di CRM dei retailer, secondo un’ottica omnichannel.
È quasi superfluo sottolineare quanto le soluzioni Doxee Pweb® siano efficaci in termini di engagement e di tassi di conversione.
Il secondo strumento è quello dei Doxee Pvideo®: qui invece ci spostiamo sul fronte, appunto, dei video personalizzati.
Di nuovo, l’ottica è quella del dialogo perfettamente one-to-one, interattivo, intimo. Un dialogo reso potente ed efficace dallo sfruttamento del mezzo del video che è, con distacco, il “re” dei contenuti digitali oggi, in termini di diffusione ed efficacia comunicativa.
I retailer, insomma, hanno la possibilità di costruire dei video sulla base delle caratteristiche dei destinatari, inserendo – ad esempio – call to action su misura, pop-up di approfondimento relativi a prodotti o servizi, opzioni di acquisto o pagamento mirate. Tutto in modalità interattiva, grazie alle funzionalità UDS (User Directed Storytelling), che trasformano il visualizzatore nel vero protagonista del video.
Ecco, in conclusione, la rivoluzione digitale perfettamente compiuta; con gli strumenti più all’avanguardia si fa qualcosa di molto antico: mettere al centro il proprio cliente, in modi sempre nuovi.
Questo è il futuro, che dobbiamo iniziare a costruire oggi, andando oltre le difficoltà.
