In questo ciclo di articoli ci siamo occupati dei concetti di Brand Awareness e Real Time Marketing: a partire dall’evoluzione della definizione di Brand Awareness e di come il Content Marketing aiuti a rafforzare la consapevolezza del marchio. Sino ad arrivare a cos’è il Real Time Marketing. A tal proposito, proprio di questo tema ci occuperemo in questo articolo, andando ad elencare migliori esempi di Real Time Marketing.
È il 3 febbraio 2013. All’interno del Caesars Superdome a New Orleans i San Francisco 49ers e i Baltimore Ravens stanno disputando la finale del Superbowl. Da qualche minuto un black out ha oscurato metà delle luci della gigantesca struttura costringendo la partita di football più importante della stagione a fermarsi. E non si tratta soltanto dell’interruzione di uno degli eventi sportivi più seguiti al mondo. Con centinaia di milioni di persone incollate allo schermo, il Superbowl è per i marketers un’occasione assolutamente imperdibile: lo spazio per la trasmissione di una pubblicità di trenta secondi arriva quell’anno a costare 4 milioni di dollari.
Alle 20.48 (le 3.48 in Italia), in un’atmosfera ancora sospesa, Oreo pubblica un tweet che è destinato a rimanere nella storia: “Power out? You can still dunk in the dark”, che in italiano significa: “È andata via la corrente? Puoi inzuppare anche al buio”. Il celebre marchio di biscotti di proprietà del gruppo Mondelez International raccoglie 15.500 retweet in appena 14 ore, e la stessa immagine del tweet, postata su Facebook, riceve 20mila like.
Anche se quella sera di quasi 10 anni fa non fu la prima volta che un brand utilizzava un approccio in tempo reale, il tweet di Oreo rimane ancora oggi uno degli esempi di Real Time marketing più potenti di sempre. E quasi sicuramente il più citato.
Il «Washington Post» scrisse che annunci come il tweet di Oreo presupponevano un vero e proprio “salto”, uno scarto sia nella forma sia nel processo della comunicazione contemporanea.
- Da un lato il processo fulmineo, che era potuto avvenire in modo così fluido perché nel “social-media command center” allestito a New York erano presenti sia 360i, l’agenzia di comunicazione digitale responsabile della gestione dei canali social, con il suo team di creativi, marketers e responsabili della gestione cliente, sia i marketing executives di Mondelez International.
- Dall’altro lato la forma tipica dei social network, che aveva impresso una eccezionale velocità ai tempi di risposta attraverso l’eliminazione degli intermediari, ovvero dei broadcaster (i media tradizionali che trasmettono i messaggi secondo la tipica struttura da uno a molti). Scegliendo di pubblicare su una piattaforma social, Oreo non aveva avuto bisogno di prenotare in anticipo lo slot temporale per la trasmissione TV o lo spazio fisico per la stampa ed era stato in grado di viaggiare, per così dire, alla velocità della notizia.
In molti riconobbero nel tweet di Oreo un uso brillante del mezzo, un esempio da manuale di come Twitter poteva essere utilizzato in tempo reale per personalizzare un messaggio relativo a un determinato prodotto.
Quello era solo l’inizio, come ebbe a dire Bob Dorfman, celebre consulente specializzato nel marketing dello sport, che prefigurava già quello che nel corso di pochi anni si sarebbe progressivamente perfezionato: il Real Time marketing come lo conosciamo oggi, approccio ormai divenuto indispensabile per cogliere l’attimo durante gli eventi dal vivo.
Ottimizzare tempo e programmazione con i contenuti del Real Time marketing
A volte per creare contenuti efficaci servono tempo e programmazione. Altre volte, come nel caso di eventi non programmati, né programmabili, è necessaria una reazione veloce, velocissima – quasi immediata – che permetta alle aziende di lasciare una traccia (positiva nel migliore dei casi, a ogni modo indelebile) della propria presenza digitale.
Alla possibilità di rispondere con prodigiosa tempestività di fronte all’imprevedibile e all’imprevisto abbiamo accennato in precedenza, tentando di dare una definizione di Real Time marketing. In quell’articolo ci riferivamo, in particolare, alla capacità di valorizzare la struttura informativa di un fenomeno o di una tendenza mentre questa tendenza e questo evento accadono. E scrivevamo che per interpretare la realtà nel suo svolgersi – posando fondamenta stabili su cui realizzare azioni riuscite di Real Time marketing – il primo passo è l’adozione di strumenti che consentono un ascolto continuo e proattivo delle conversazioni on line e off line.
Soltanto a partire da informazioni corrette, complete e profilate sarà infatti possibile costruire una conoscenza reale, ampia e articolata da usare per la produzione di contenuti che mirano a essere istantanei. Per risultare davvero rilevante il Real Time marketing dovrebbe allora basarsi sui Real Time analytics – i risultati di particolari processi di analisi che elaborano, momento per momento, i dati in arrivo da una pluralità di fonti differenti.
Eventi non programmati ed eventi pianificabili
Anche se una strategia di Real Time marketing è inevitabilmente incentrata sulle tendenze attuali e sul feedback immediato dei clienti può essere comunque impostata in modo tale da ottimizzare tempo e risorse. Il passaggio da affrontare è prima di tutto quello che prevede una distinzione tra due categorie di eventi: eventi non programmati né programmabili ed eventi pianificabili.
- Eventi non programmati né programmabili (un evento eccezionale, un fatto di cronaca, il discorso di un politico, le azioni di un personaggio pubblico, un avvenimento di importanza sociale o culturale) possono costituire per l’azienda un’opportunità di racconto. È fondamentale non lasciarsi travolgere dal senso di urgenza e sforzarsi di concepire ogni singola azione in modo che sia sempre coerente rispetto alla narrazione del brand, sotto almeno un aspetto sostanziale. In questa tipologia rientrano anche i contenuti che devono essere creati in brevissimo tempo per risolvere una crisi o mitigarne l’impatto ed evitare al brand ulteriori danni di immagine.
- Eventi pianificabili: gli eventi di settore, le ricorrenze, le festività, le celebrazioni pubbliche, le diverse “giornate mondiali” che si susseguono durante l’anno. In tutti questi casi l’accento deve essere posto su una pianificazione efficace e realistica. Grazie a una programmazione attenta (che eviti l’inflazione, il sovraffollamento ma anche la distrazione per l’occasione mancata) i contenuti destinati a popolare il piano editoriale possono essere utilizzati per arricchire l’identità del brand e creare awareness. In particolare, i contenuti dovranno essere pertinenti rispetto: all’evento, al consumatore e al brand.
A questa categoria appartengono anche quegli eventi programmati per cui il Real Time marketing può sfruttare le informazioni cosiddette “geo comportamentali”, i dati che sono ottenuti incrociando la localizzazione degli utenti e i cosiddetti “punti di interesse” più frequentati dal target di destinazione (per esempio esercizi commerciali, circoli sportivi, cinema, teatri, ecc.).
Real Time marketing: esempi celebri per la perfetta gestione di una crisi
Ci sono almeno due grandi differenze tra il tweet di Oreo di cui abbiamo parlato in apertura e gli esempi di Real Time marketing di cui parleremo adesso.
- A differenza del primo, i due esempi che seguono si riferiscono a soluzioni che hanno consentito in tempo reale di fronteggiare con successo un avvenimento potenzialmente negativo. Nel caso di Oreo il black out sfrutta un incidente esterno per acquistare visibilità e notiziabilità (ma non supera un ostacolo diretto); nel caso di Asos e KFC l’evento gestito dal Real Time marketing è una conseguenza, rispettivamente, di un errore interno e di un evento incontrollabile che si traduce in disservizio (e diventa quindi responsabilità dell’azienda).
- Asos e KFC intervengono per risolvere situazioni impreviste; Oreo coglie una occasione improvvisa all’interno di un evento programmabile.
In tutti e tre i casi, in cui sono all’opera tre differenti strategie, il Real Time marketing agisce con un meccanismo perfetto: crea consapevolezza attraverso il content marketing. Proviamo ad approfondire.
Asos: come ammettere un errore e diventare più simpatici
Il 21 marzo 2018 dopo aver stampato 17.000 borse che riportavano una scritta contenente un errore di ortografia – “onilne” anziché online – ASOS reagisce subito: posta un tweet in cui ammette candidamente il proprio errore. Qui è l’eccezionale rapidità della risposta, garbata e ironica, che rappresenta la chiave per una perfetta (re)azione di Real Time marketing: grazie a quel tweet il brand ha riconosciuto di aver sbagliato prima che chiunque altro glielo facesse notare. Il tone-of-voice divertente (e divertito) ha poi consentito all’azienda di ridefinirsi in un senso più amichevole e informale.
Il micro copy è un piccolo capolavoro: “Ok, so we *may* have printed 17,000 bags with a typo. We’re calling it a limited edition” (“Ok, *potremmo* aver stampato 17,000 borse con un refuso. Chiamiamola collezione limitata”)
586 commenti, 8,5k retweet e 49k preferiti: un contenuto leggero con cui Asos si assume la responsabilità senza reticenze o forzature, minimizza con grazia l’episodio e aggiunge umanità al suo profilo di gigante del commercio on line.
KFC: come riacquistare il controllo migliorando la percezione del marchio
Rimaniamo nel 2018 ma spostiamoci in UK. Nel febbraio 2018 “#ChickenCrisis” di KFC rimbalza sui canali digitali di mezzo mondo: il famoso fast food non riesce a offrire i suoi celeberrimi piatti a base di pollo perché – incredibile ma vero – non ci sono più polli. La maggior parte dei suoi ristoranti è costretta temporaneamente a chiudere, senza preavviso.
La risposta del brand non arriva subito, ma dopo due giorni di silenzio. Due giorni in cui i canali social di KFC vengono sommersi da commenti beffardi. La risposta arriva sotto forma di un annuncio stampa, diffuso su giornali e social media: un breve testo di scuse introdotto da una immagine che mostra in primo piano il caratteristico bicchierone di carta (quello in cui viene servito il pollo). Sul secchiello, le lettere del nome del brand sono riorganizzate a formare la sigla “FCK”.
Il marketing, insieme ai creativi, dà qui forma espressiva a una precisa urgenza, riuscendo a riacquistare il controllo su una situazione caotica, causata da circostanze eccezionali. Questo il copy, assolutamente geniale:
“A chicken restaurant without any chicken. It’s not ideal. Huge apologies to our customers, especially those who traveled out of their way to find we were closed”. (Un ristorante di pollo senza pollo. Non è l’ideale. Ci scusiamo enormemente con i nostri clienti, specialmente con quelli che hanno fatto un lungo viaggio per scoprire che eravamo chiusi).
La reazione on line e off line è estremamente positiva (la campagna dopo appena tre mesi raggiunge oltre un miliardo di persone):
- l’impression score del brand, che era sceso di nove punti, da -2 a -12, dopo l’annuncio risale velocemente fino a -1;
- più di 700 articoli e innumerevoli discussioni televisive per un pubblico complessivo di 797 milioni di persone in tutto il mondo;
- 219 milioni di utenti sui social media.
Personalizzazione: diventare rilevanti con il Real Time marketing
Il marketing di oggi è soprattutto una questione di rilevanza e un brand può diventare rilevante per il suo target di destinazione solo se ne conosce in profondità preferenze, problemi, esigenze, desideri. Dietro alla brillante comunicazione in tempo reale di Oreo, di Asos e di KFC si trovano strumenti di analisi che consentono di ottenere in tempi brevi profili clienti accurati come mai prima d’ora.
Grazie agli insight forniti dalle nuove tecnologie digitali i marketer riescono a prendere più rapidamente decisioni ragionate, a ideare copy che hanno maggiori probabilità di catturare l’attenzione del pubblico di riferimento, a effettuare offerte in tempo reale grazie alle quali distinguersi su mercati sempre più competitivi. Per dirla con altre parole, alle fondamenta del marketing in tempo reale ci sono metodologie e soluzioni che consentono di valorizzare il dato e personalizzare la comunicazione.
La personalizzazione, che ha la capacità di coinvolgere e attrarre come nessun altro elemento, è dunque cruciale per la riuscita delle iniziative di Real Time marketing.
Anche se i social network sono per definizione il canale più adatto per mantenere vive le conversazioni, ottenere feedback sulla strategia mentre è in atto e intervenire tempestivamente per risolvere eventuali crisi, il Real Time marketing è multipiattaforma e omnicanale. Il presidio concertato di più canali permette di guardare al mercato da una prospettiva olistica, di sfruttare tutte le opportunità per rielaborare la proposta di valore del brand.
Grazie alla linea interactive experience (ix) Doxee mette a disposizione una serie di strumenti dedicati alla comunicazione digitale multicanale con cui è possibile creare e gestire contenuti personalizzabili e interattivi e mettere a valore, in tempo reale, dati, contenuti e storytelling personalizzato. Con il video diventa semplice e immediato comunicare con empatia, catturare l’attenzione dell’utente ed emozionarlo, indipendentemente dallo specifico momento del journey in cui si trova. Con un sito internet interattivo l’utente acquista progressivamente consapevolezza di sé: può consultare in autonomia i propri dati, cercare aggiornamenti su topic specifici, procedere ad effettuare pagamenti.
Per trasformare i diversi momenti di comunicazione in una esperienza attuale e coinvolgente la soluzione migliore è coniugare personalizzazione e omnicanalità.