Il settore travel e l’inbound marketing sono due facce della stessa medaglia, l’uno infatti può prosperare e cresce solo attraverso l’altro, se non altro perché il cliente da soddisfare è profondamente cambiato. Il turista è diventato “turista 2.0” e questo chiama tutti gli operatori a modificare il proprio approccio di marketing.
Come vedremo, settore travel ed inbound marketing sono due elementi strettamente legati tra loro poiché rappresentano una “coppia” strategicamente molto interessante e promettente per tutti coloro che operano in tale comparto.
Del resto, come si è già visto all’interno dei precedenti articoli che parlavano di digital tourism, gli approcci di marketing tradizionali non sono più molto efficaci o comunque non sono senza dubbio sufficienti per chi voglia lavorare ed avere successo in ambito come quello del turismo che è stato radicalmente cambiato dalla trasformazione digitale.
Perché la verità è proprio questa: internet, la rete, la digitalizzazione hanno cambiato completamente faccia al turismo e il modo che hanno le persone di viaggiare.
Di conseguenza, ci si può aspettare che anche le tecniche e le strategie per raggiungerli non possano più essere quelle di una volta e che, al contrario, si evolvano, diventando più sofisticate ed efficaci.
Proprio per questo, con il tempo, l’inbound marketing è diventata una strategia di marketing particolarmente apprezzata da tutti coloro che lavorano nel mondo del turismo: perché è, in assoluto, uno degli approcci migliori per ingaggiare il cosiddetto “turista 2.0”.
La trasformazione digitale ha cambiato tutto, compresi i turisti
La trasformazione digitale ha provocato all’interno del business del turismo numerosi cambiamenti. Nessun aspetto è stato risparmiato, dalla prenotazione di un volo fino alle recensioni lasciate alla fine dell’esperienza. In questo blogpost, abbiamo elencato i principali trend.
Un aspetto che forse è passato più in sordina che pur tuttavia ha grande rilevanza è che ad essere stato trasformato dalla digitalizzazione è anche e soprattutto il turista, che non è più lo stesso di dieci o vent’anni fa.
A confermarlo è anche C.P Wolf, presidente dell’agenzia PhoCus Wright per le ricerche sui viaggi e sul turismo, il quale ha dichiarato “new travel researching and planning approaches are empowering consumers in unprecedented ways. […] Travelers are keen to take control and find/create the perfect trip, not just the cheapest trip” (phocuswright.com).
Ed effettivamente è proprio così: il turista moderno si è fatto via via sempre più autonomo e capace di organizzare e gestire da solo il proprio viaggio, grazie all’uso di tecnologie digitali.
Da questa autonomia deriva una attenzione sempre maggiore da parte dei turisti rispetto alla personalizzazione: potendosi costruire il proprio viaggio, infatti, ogni persona ha molto chiaro cosa vuole e che tipo di esperienze vuole fare.
E lo stesso vale quando prenota presso strutture specializzate: il turista si aspetta di ricevere un trattamento altamente personalizzato, che risponda perfettamente ai suoi bisogni e ai suoi desideri.
Ma questo non è l’unico aspetto che caratterizza il turista della rivoluzione digitale, ce ne sono altri.
Un’altra caratteristica è il fatto di cercare costantemente un’interazione, che sia con gli operatori del settore o con altri turisti-utenti.
Per questo motivo, i moderni viaggiatori tendono a leggere e lasciare commenti su internet riguardo la propria esperienza personale, descrivendola e fornendo delle informazioni utili agli altri. In questo modo creano una vera e propria rete, di cui ci si può fidare e da cui si possono ottenere consigli e suggerimenti disinteressati e dunque percepiti come autentici.
Ma le differenze non si fermano qui.
Il turista 2.0 non è solo colui che recensisce le proprie esperienze, ma le condivide pure attraverso foto, video e contenuti social in generale, così da generare a sua volta reazioni e condivisioni, cosa che rende ancora più soddisfacente la vacanza.
Per fare tutto questo, il turista-utente ovviamente fa largo uso dei social network, della rete e dei device mobili, che sono oramai compagni inseparabili di ogni viaggiatore digitalizzato.
Ed è proprio alla luce di questo profilo così delineato – fatto di personalizzazione, ricerca di interazione, condivisione, di utilizzo di device mobili, di curiosità e indipendenza – che si può comprendere il motivo per cui l’inbound marketing sia l’approccio preferito e preferibile dai player del settore turistico.
Perché proprio l’inbound marketing?
A ben vedere, infatti, l’inbound marketing è proprio quella tipologia di marketing strategico che appare più in grado di rispondere e soddisfare le aspettative di tali nuovi clienti.
A conferma di quanto si sta dicendo, basta risalire alla definizione di inbuond marketing e ci si renderà subito conto di come esso fornisca alcune modalità di approccio particolarmente interessanti.
Con il termine inbound marketing si intende: “approccio di marketing strategico focalizzato sulla creazione di contenuti di qualità, pensati per attirare l’attenzione e per suscitare interesse nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti”.
Questo tipo di strategia di marketing si contrappone a quella più tradizionale dell’outbound marketing, la quale prevede l’utilizzo di forme di comunicazione unidirezionali (come ad esempio, le campagne pubblicitarie sui mass media) nonché l’interruzione delle attività svolte dalle persone.
L’inbound marketing, invece, mira ad attirare l’attenzione delle persone, spingendo le stesse ad accettare e a richiedere l’interazione con il brand.
In sostanza, se nell’outbound marketing si tende a mettere avanti il prodotto, puntando ad acquisire nuovi clienti, al contrario nell’inbound marketing l’elemento centrale è il cliente e i suoi interessi.
Proprio per questa ragione, l’obiettivo di una campagna di inbound marketing nel contesto del settore turistico è quello di fare in modo che l’utente sia spinto autonomamente ad accedere a dei contenuti creati dal brand e che ne sia così entusiasta da volerli condividere e farli conoscere agli altri, mantenendo un contatto sempre più stretto e frequente con l’azienda.
Tuttavia, per ottenere questo risultato è necessario adattare la strategia di inbound marketing alle caratteristiche e alle dinamiche che sono proprie di un comparto così particolare come quello turistico.
Dalle 4 fasi dell’inbound marketing, alle 5 fasi dell’inbound marketing per il turismo
Una buona strategia di inbound marketing è costituita da 4 fasi principali, che ne costituiscono in qualche modo lo scheletro (hubspot.com).
In particolare:
- attrarre, che è la fase in cui si raggiunge il target con un messaggio specifico, nella speranza di trasformarlo successivamente in cliente;
- convertire, ovvero il momento in cui si comincia a lavorare sul contatto, avviando una conversazione per capire che cosa gli piace e che cosa cerca esattamente;
- chiusura, che è unafase delicatissima, poiché è quando il contatto diventa finalmente cliente attraverso delle comunicazioni mirate, costruite ad hoc in base alle sue caratteristiche specifiche;
- fidelizzazione, cioè la fase in cui il brand mette in atto tutta una serie di azioni di nurturing, per mantenere “caldo” il rapporto appena creato, puntando a tenere il più possibile coinvolto e ingaggiato il cliente attraverso offerte e comunicazioni personalizzate.
Queste fasi si possono applicare ovviamente a qualsiasi tipo di business. Tuttavia, per il turismo – e nello specifico quello risultato dalla trasformazione digitale – è stata individuata una divisione leggermente diversa, capace di fotografare e mettere in risalto quelle che sono le caratteristiche e le necessità particolari di questo comparto.
Tale divisione, proposta da Solimar International, un’agenzia specializzata nella promozione turistica, prevede 5 fasi:
- il sogno, che si basa sul fatto chela maggior parte delle volte l’idea del viaggio viene ispirata da contenuti che vengono visti su internet e i social 8nielsen.com);
- la pianificazione, che avviene sempre su internet grazie agli strumenti messi a disposizione dalla trasformazione digitale, come i siti aggregatori di offerte, le pagine Facebook dedicate e così via;
- la prenotazione, che ormai avviene in maniera del tutto autonoma ed automatizzata, sempre attraverso internet e senza bisogno di nessun tipo di interazione con altri esseri umani (cmo.adobe.com);
- l’esperienza, ovvero il soggiorno o in generale la fruizione del servizio. Rispetto alle normali dinamiche di inbound marketing questa è senza dubbio una fase aggiuntiva, di enorme valore: è, infatti, necessario che il servizio offerto sia memorabile, in modo tale che il turista non solo abbia voglia di riviverlo ma sia spinto a volerlo raccontare e condividere. Anche in questo caso, gli strumenti digitali sono in grado di migliorare l’experience, rendendola più immersiva ed efficiente: si pensi, ad esempio, all’utilizzo dell’IoT da integrare nelle stanze o nello sviluppo di specifiche applicazioni per gestire check-in, check-out, pagamenti e tanto altro.
- la condivisione,che a ben vedere è parte fondamentale dell’esperienza, dal momento che la maggior parte di coloro che viaggiano pubblica almeno un contenuto relativo alle proprie vacanze, influenzando consapevolmente o inconsapevolmente altri utenti a partire (martech.zone).
Delineata, dunque, questa struttura ci si può chiedere, quali sono gli strumenti che servono per costruire un’efficace strategia di inbound marketing per il turismo.
A ben vedere non ce n’è uno solo, ce ne sono diversi, talvolta trasversali e talvolta specifici per le cinque fasi sopra delineate.
Contenuti da immaginare: social e blog
Per la prima fase, quella più legata ad una componente aspirazionale del viaggio, gli strumenti principali da utilizzare sono due: social network e blog.
Entrambi, infatti sono molto utili a creare una propria identità digitale chiara e facilmente riconoscibile dall’utente.
Inoltre, entrambi questi strumenti sono estremamente efficaci quando si tratta di attirare l’attenzione del turista, invogliandolo a scoprire di più circa una determinata meta.
Sui social, ad esempio, si può aprire un profilo Instagram e raccogliere le foto dei clienti che nel tempo sono passati per la propria struttura, oppure utilizzarlo per raccontare in maniera emozionale degli aspetti poco conosciuti del proprio territorio (in questo senso, VisitScotland e Airbnb sono due magnifici esempi).
Per quanto riguarda, invece, il blog, si può immaginare di scrivere una serie di articoli utili che, che diano consigli e suggerimenti ad un certo target di viaggiatori individuato in precedenza.
Chiaramente, anche nel caso del blog è necessario che gli articoli creino curiosità nell’utente, in modo che lo stesso sia spinto a scoprire sempre di più, anche grazie all’utilizzo strategico di tematiche, frasi o parole chiave di interesse della audience.
In sostanza, la parola chiave è rilevanza: bisogna concepire dei contenuti rilevanti, percepiti come utili dai turisti-utenti, cosicché siano loro stessi a cercarli e a volerne leggere sempre di più.
In questo modo anche quando si vorrà inserire all’interno del proprio articolo o del proprio post delle informazioni più commerciali, queste non verranno percepite come disturbanti o invasive, ma anzi appariranno il naturale arricchimento del tema che si sta trattando.
Se si fa da soli, bisogna farsi trovare
Dal momento che, come si è visto, la ricerca e la prenotazione di voli ed alberghi ormai avviene autonomamente, è fondamentale per tutti gli operatori del settore farsi trovare facilmente dall’utente.
Ecco allora che diventa fondamentale mettere in atto un’opportuna strategia SEO, in modo tale rendere più rintracciabile il proprio sito e i propri contenuti a coloro che cercano i prodotti o i servizi su Google.
Questo richiede, in prima battuta, una fase di analisi, per capire come si compiono le ricerche, quali sono le parole più utilizzate e i temi più caldi in rete.
Successivamente, bisogna inserire le giuste keyword nei propri contenuti, in modo che siano più facilmente “richiamati” quando queste parole vengono cercate in rete, ricordandosi di inserire dei Title Tag significativi e una Meta Description breve ma efficace.
A questo si aggiunga anche la cura del contenuto in sé, che deve essere costruito in modo semplice ed autentico, utilizzando delle informazioni rilevanti e rintracciabili attraverso un link, da inserire sempre per migliorare l’indicizzazione della pagina.
Un altro modo poi per migliorare l’indicizzazione è inserire dei contenuti multimediali, come dei video, accompagnati da delle descrizioni interessanti: questo non solo renderà il sito più piacevole, ma aumenterà l’engagement degli utenti, che saranno portati ad interagire, accrescendo così la reputazione del proprio brand.
Per una prenotazione essere interessanti non basta
Ovviamente l’ottimizzazione SEO e la pubblicazione di contenuti interessanti non è sufficiente per essere notati dagli utenti: per questo, una buona strategia di inbound marketing dovrebbe prevedere anche l’attivazione di una campagna attraverso Google Ads.
Attraverso questo strumento, si potranno creare degli annunci pubblicitari che permettono ad una determinata struttura di apparire tra i risultati di una ricerca online con una posizione di risalto.
Si può legare l’apparizione di questi annunci alla digitazione di determinate parole chiave oppure al tracciamento delle ricerche dell’utente, in modo da raggiungere solo quegli utenti che durante la navigazione hanno mostrato interesse ad esempio per una certa meta o un certo tipo di esperienza.
Google Ads è uno strumento fondamentale per sviluppare una presenza in rete coerente e pervasiva, ma sebbene possa sembrare molto semplice da usare, in realtà richiede notevole esperienza, visione strategica di lungo periodo nonché una approfondita fase di analisi.
Non tutto finisce con il viaggio
Come si diceva sopra, una fase fondamentale di una strategia di inbound marketing è quella del soggiorno che deve essere resa unica e memorabile.
Il motivo non è solo perché in questo modo si creano dei buoni ricordi nella mente del turista, ma perché così facendo il turista è invogliato a condividere la propria esperienza con gli altri, divenendo in un certo senso “ambasciatore” di un brand o una struttura.
Per questo, bisogna mettere in atto una serie di azioni che assecondino questo comportamento: se si ha un blog, ad esempio, ospitare i commenti degli ospiti; se si ha un profilo social ripostare e condividere i contenuti fatti dagli utenti, inserendo una CTA specifica, che inviti i turisti a pubblicare usando magari hashtag o tag particolari.
Teniamoci in contatto
Ovviamente, la fidelizzazione non avviene solamente con i social. Un cliente acquisito va, infatti, sempre seguito e raggiunto ciclicamente da contenuti rilevanti che siano in grado di aumentarne l’engagement e tenerne vivo l’interesse.
Ecco perché all’interno della propria strategia di inbound marketing è bene prevedere anche delle attività di email marketing, per far conoscere agli utenti offerte e nuovi servizi a disposizione.
È però essenziale che le email con cui si contattano i clienti siano altamente personalizzate e accattivanti, per grafica, messaggio od offerta: solo così il turista si sentirà davvero importante per il brand e si mostrerà disposto a reagire positivamente, stringendo ancora più fortemente il proprio legame con l’operatore.