Come aumentare le revenue con operazioni di up-sell e cross-sell su misura? Pensate al vostro stesso modo di viaggiare. A come vi fate ispirare per la scelta delle prossime mete. Alle modalità attraverso cui prenotate un alloggio e poi, quando siete a destinazione, a come scegliete i ristoranti, i locali o le attività. Infine, una volta tornati a casa, a come condividete la vostra esperienza (…quando non l’avete già fatto “live”, durante la vacanza stessa, attraverso i social network).
Ecco: ora pensate a come sia cambiato tutto questo rispetto a 20 anni fa o anche solo a 10… ma, in realtà, anche a 5 anni fa (ad esempio, con buona probabilità, non avevate ancora Instagram nel 2014).
Tutto ciò vi dà una misura, personale e privata, di quanto tutto l’enorme comparto industriale del Travel & Tourism abbia vissuto un cambiamento epocale e viva oggi in uno stato di continuo fermento: tutto a partire dalla digital transformation. È quello il punto di origine della rivoluzione (e ci siamo concentrati lungamente sull’impatto della digital transformation sul settore in questo articolo).
Sono finiti i tempi dell’albergo o del ristorante di fiducia, sempre quello.
Non ci si muove più solo basandoci sui suggerimenti dell’agenzia di viaggio, sempre la stessa: oggi (e ormai da molti anni) la parola chiave è disintermediazione. Ci sono piattaforme frequentatissime come Booking, Expedia e Airbnb (solo per fare tre fra i nomi più famosi) che basano il loro successo sulla semplicità e sulla platea sterminata che intercettano: in questo modo gli utenti diventano i primi agenti di marketing, tramite le loro recensioni; da consumer tutti ci siamo trasformati in prosumer.
Inoltre, ci sono ogni giorno nuove applicazioni e nuove start-up concentrate sul settore; ci sono i Travel influencer. Le mete si sono moltiplicate e il viaggio è diventato qualcosa che è sempre più su misura della singola persona, o della singola famiglia.
Un moltiplicarsi di occasioni che si riflette nello stato di salute di questa industria, che non è mai stato così vivace. E sono i dati a dimostrarlo
Secondo gli ultimi dati dell’UNWTO, United Nations World Tourism Organization, i turisti nel mondo nel 2017 sono stati circa 1,4 miliardi, con un aumento su base annua del 7% (che tradotto in cifre assolute significa 98 milioni di persone in più in viaggio, in un solo anno). Per dare una misura ancora più evidente, i turisti nel 1990 erano intorno ai 400 milioni, nel 2000 intorno ai 700 milioni, nel 2010 intorno ai 900 milioni.
I margini per il futuro, inoltre, sono ancora molto ampi.
Si prenda in considerazione la Cina, che sarà il più grande bacino dei turisti di domani: se nel 2000 i turisti cinesi nel mondo erano “appena” 10,5 milioni, oggi sono dieci volte di più, circa 150 milioni, e sono responsabili di una spesa totale di circa 2,7 miliardi di dollari (fonte: Telegraph).
Attenzione, i cittadini delle Repubblica Popolare Cinese che possiedono un passaporto sono, al momento, solo il 7% del totale… È intuitivo immaginare quello che potrà succedere quando questo numero – com’è naturale – andrà ampliandosi di molto.
La sfida dell’attenzione
Abbiamo visto come il settore turistico sia cambiato radicalmente, come sia in grandissima salute e come abbia ancora con un roseo futuro davanti a sé.
Il campo da gioco, dunque è più ampio che mai e il rovescio della medaglia – per chi si occupa di marketing e customer care nel settore – è che la sfida per ottenere l’attenzione del potenziale cliente è davvero molto complicata e ancor più ardua è quella per puntare alla fidelizzazione e alla loyalty.
Come fare?
Avere una brand identity riconoscibile, certo (ne abbiamo parlato qui), mettere in pista la migliore strategia possibile di storytelling (al tema abbiamo dedicato quest’altro articolo), tenendo in grande considerazione il fatto che il ramo che attira più attenzione oggi è quello delle cosiddette “esperienze” (che, per loro natura, ha un enorme bisogno della giusta narrazione). Tutto questo può non bastare, però, soprattutto quando i player in campo sono in così gran numero e così agguerriti. Certamente non basta “alzare la voce” più degli altri.
La strada per la conquista dell’attenzione – e poi per la fidelizzazione – ha oggi un nome preciso: personalizzazione. Dunque rivolgersi ad ogni persona nella maniera più “intima” possibile (raccontare qualcosa nell’orecchio di ognuno, piuttosto che urlare sempre più forte a tutti), in un’ottica di dialogo one-to-one, il più possibile su misura.
Questa modalità antica oggi torna ad essere la frontiera, grazie ai più moderni strumenti digitali ed è la chiave per puntare alla fidelizzazione e per mettere in pista efficaci azioni di up-sell e cros-sell. Proprio su questo punto che vogliamo concentrare il proseguo dell’articolo.
Teniamo ben presente questo dato, innanzitutto, che non si riferisce direttamente alla Travel Industry, ma ha un valore universale per il mondo del business (soprattutto quello che si fonda molto sul digitale): Amazon un colosso a cui tutti guardano, attribuisce ben il 35% delle sue revenue alle sue strategie di cross-sell e upsell.
Che cosa sono up-sell e cross-sell e in cosa si differenziano?
Al di là del linguaggio tecnico, la questione è in realtà piuttosto semplice. Avete presente quello che succede nei ristoranti di McDonald’s da decenni? Voi ordinate il vostro panino e il commesso vi chiede se, con un piccolo sovrapprezzo, volete anche le patatine. È l’esempio più noto di cross-selling; e funziona da decenni.
Le tecniche di cross-sell, insomma, sono rivolte a vendere dei prodotti correlati a quelli che il cliente già possiede, o sta per acquistare. L’up-sell viene spesso confuso con il cross-sell: ci sono però delle differenze decisive. L’up-sell, infatti, serve per vendere una versione superiore e più costosa di un prodotto (o di un’esperienza) di cui il cliente è già in possesso; o – di nuovo – sta per acquistare. Le famose versioni “premium”, insomma. Secondo Forrester Research, solo dalle tecniche di cross-sell e up-sell deriva tra il 10% e il 30% (in media) dei ricavi dei siti di e-commerce. Sono dati impressionanti.
E ora stringiamo il focus con un esempio sul comparto turistico: JetBlue, compagnia aerea low cost statunitense, ha realizzato un surplus di 140 milioni di dollari, solo con il suo programma di up-selling chiamato “Even More Space”. E risultati importanti sono stati realizzati anche da Lufthansa, con “Premium Economy” (che sfrutta addirittura le opportunità della realtà virtuale).
Sia il cross-selling che l’up-selling hanno un obiettivo principale: portare un surplus di valore al cliente, nuove opportunità.
Sono tecniche da maneggiare con attenzione, perché il rischio è che vi si ritorcano contro. La chiave del successo, in questo senso, è conoscere il più possibile “chi sono” i propri clienti, come si comportano, cosa vogliono, cosa cercano e – soprattutto – cosa potrebbero cercare o volere. Di nuovo, dunque, la personalizzazione.
3 consigli per aumentare le revenue con up-sell e cross-sell
A parlare di personalizzazione ci arriviamo nel terzo e ultimo punto della piccola lista seguente, in cui vi diamo dei consigli concreti per aumentare revenue con up-sell e cross-sell.
1. Fate attenzione alla customer journey
Il primo step per aumentare revenue con up-sell e cross-sell è quello di analizzare la customer journey del vostro cliente. Nell’ambito Travel, si tratta più che mai di una digital journey.
Una ricerca del Politecnico di Milano, in collaborazione con Doxa, ha rivelato che l’88% dei turisti ricerca informazioni e l’82% prenota o acquista qualcosa (alloggio, mezzo di trasporto o attività da fare a destinazione) on line. Durante le fasi di viaggio, inoltre, il 44% del campione analizzato acquista su internet qualche attività e l’86% utilizza applicazioni, una volta a destinazione, a supporto dell’esperienza e poi c’è tutta la fase del post-viaggio, con i momenti di condivisione della propria esperienza che sono sempre più centrali (in questo senso, basta prendere in analisi il travolgente successo di social network come Instagram).
A questo punto è evidente che l’approccio che bisogna adottare per analizzare i dati di questa intricata digital journey dev’essere assolutamente omnichannel.
Solo in questo modo si può avere una panoramica completa degli interessi e dei comportamenti della persona a cui ci si sta rivolgendo; e come questi si esplicano – in maniere differenti – sui diversi canali.
2. Segmentate il pubblico
Non tutti i clienti sono uguali, ognuno è unico, ma molti hanno caratteristiche e comportamenti in comune.
Dividere la platea dei vostri utenti in segmenti di persone che condividono le stesse caratteristiche ha un enorme impatto positivo su ogni strategia di marketing e customer service, up-selling e cross-selling compresi. È quello che si definisce un approccio data-driven, basato sull’enorme mole di dati raccolti in un’ottica omnichannel, come abbiamo visto nel punto sopra.
Si tratta dunque di organizzare queste informazioni, interpretarle secondo parametri il più possibile funzionali. Per poi dividere il proprio target in cluster sempre più specifici e dinamici (per questo si preferisce parlare di “smart data”, o “deep data”, piuttosto che di semplici “big data”).
In questo modo i consigli d’acquisto, i prodotti correlati, le azioni di cross-sell e up-sell diventano sempre più mirati ed efficaci.
Se tutto ciò è efficace per qualsiasi settore produttivo, lo è a maggior ragione per l’industria turistica. Conoscere i profili dei viaggiatori, permette di proporre – ad esempio – la giusta esperienza, alla persona giusta, nel luogo giusto e nel momento giusto. Lo stesso vale per la possibilità di studiare pacchetti premium su misura o sull’offerta di nuovi viaggi sulla base dei precedenti. È qualcosa di molto intuitivo, insomma, e gli esempi potrebbero essere davvero moltissimi.
Ma ci si può spingere oltre la segmentazione e arrivare davvero alla singola persona, con le sue singole caratteristiche e i suoi singoli desideri? La risposta, oggi, è sì. Soprattutto nell’ambito della customer care, che è la vera arena in cui ci si possono giocare le proprie carte di up-selling o cross-selling.
3. Spingersi fino alla personalizzazione – Il caso di Club Family Hotel
Comunicare con ogni persona in modo differente, a seconda delle sue caratteristiche, è una delle tecniche più efficaci da quando esiste il commercio e lo scambio di informazioni.
Allo stesso tempo è anche quello che oggi è reso possibile dalle più avanzate tecnologie. Servizi come quelli offerti da Doxee, che fa della personalizzazione e dell’approccio customer oriented il centro del suo business, permettono di confezionare messaggi su misura per ogni singolo utente e instaurare, dunque, un dialogo one-to-one.
Vediamo un caso specifico.
Club Family Hotel è un’importante catena di hotel della riviera romagnola, il cui target di riferimento è quello delle famiglie con figlie. Utilizzando i Doxee Pvideo®, il brand ha creato una campagna mail personalizzata, costituita da video accattivanti e coinvolgenti, costruiti su misura di ogni singolo destinatario, in base alle proprie esigenze, caratteristiche e comportamenti passati.
I risultati? Un aumento del 5% del tasso di conversione; e una percentuale di click-through che ha visto un’impennata dell’81%!
Se vuoi saperne di più, scarica qui il case study sul Club Family Hotel:
