Esistono moltissime strategie di fitness marketing che ogni player del settore può implementare per far crescere il proprio business. In tutti i casi, si parte da un assunto: per essere competitivi bisogna giocare con le nuove regole del gioco, ovvero quelle del digital marketing.
Quando si parla di strategie di fitness marketing si fa riferimento ad una specifica area del marketing che si dedica a capire come rafforzare e comunicare al meglio le attività che una palestra o un centro sportivo svolgono con la chiara finalità di attirare più persone possibili al suo interno.
Per capirne esattamente i meccanismi e le strategie che si devono implementare per perseguire questo scopo, bisogna partire da due considerazioni principali.
Il fitness marketing è prima di tutto marketing
Sembra scontato ma è proprio così: il fitness marketing è innanzitutto marketing, non c’è molto da discutere.
Concretamente, questo significa che nonostante le specificità dell’ambito, buona parte degli strumenti e delle strategie da applicare sono quelle del marketing, che si applicano trasversalmente ad ogni settore che si considera.
Ovviamente, non ci si riferisce solamente alle strategie del marketing tradizionale; al contrario, come si vedrà in seguito, è importante che le stesse siano integrate da quelle del marketing digitale, rese possibili dalla trasformazione digitale che ha interessato questo comparto al pari di tanti altri.
Anche perché, lo sport in quanto tale – inteso prima di tutto come business, ma anche come hobby specifico – sta andando incontro ad una graduale quanto irreversibile digitalizzazione: sarebbe, dunque, incomprensibile e controproducente non tenere conto di questa trasformazione nel momento in cui si costruisce la propria strategia di marketing (deloitte.com).
Il fitness è sempre più importante
La seconda premessa da sottolineare quando si parla di fitness marketing è che, sebbene questo sia in tutto e per tutto una “nicchia”, tale aspetto non deve in nessun modo sminuirne la rilevanza. A confermarlo come sempre sono i dati relativi al settore.
La passione per il fitness e il benessere del fisico oltre all’attenzione per la propria forma fisica sono infatti un trend più che affermato tanto in Italia quanto nel resto del mondo.
Nel nostro Paese, infatti, sono circa 18 milioni gli italiani che frequentano palestre, centri termali o spa, cosa che ci rende peraltro lo Stato più “Gym-friendly” d’Europa, subito dopo la Germania.
Alla luce di questo, non sorprende che l’intero settore valga quasi 10 miliardi di euro, che diventano 12 se si considera anche il giro di affari generato dal turismo legato al wellness (ansa.it).
Ecco perché secondo uno degli ultimi censimenti fatti nel 2017, risultavano presenti sul tutto il territorio nazionale oltre 8 mila centri tra palestre e spazi dedicati al fitness.
Il fitness è ormai un vero e proprio business su cui molti soggetti diversi stanno investendo, non solo per aprire nuove palestre in territori poco presidiati ma anche per fornire dei servizi innovativi e delle offerte nuove, sempre più personalizzate.
Partiamo proprio da qui per iniziare a parlare di strategie di marketing per il settore fitness.
Prima di tutto gli obiettivi
Si è detto sopra che molti gruppi operanti nel comparto del business stanno investendo non poco per creare delle offerte e dei servizi sempre più accattivanti, in modo tale da essere competitivi sul mercato. Questa è sicuramente una parte importante di una strategia di fitness marketing, ma non si può ridurre a questo. Anche perché le offerte spot e le promozioni temporanee sono utili nel breve periodo, ma certamente non permettono al business di crescere e consolidarsi all’interno del mercato.
Detto questo, la prima cosa da fare quando si comincia a costruire una strategia di fitness marketing è quella di fissarsi degli obiettivi, poiché è chiaro che le azioni che bisognerà svolgere cambieranno anche in base a quello.
Un conto è doversi far conoscere e aprire una struttura, un altro è ritagliarsi un nuovo posizionamento entro il proprio settore, così come un altro ancora è far crescere il numero di visitatori o di iscritti.
E anche in questo caso, l’esattezza non è mai troppa: devono aumentare ma di quanto? Devono aumentare di numero o di durata dell’abbonamento? E il posizionamento, come lo si immagina? Che tipo di clientela si vuole raggiungere?
Queste sono tutte domande che occorre farsi e più chiaramente si risponde alla domanda e più la strategia che si mette in campo potrà essere ben definita e adatto.
Conosci il tuo target per sapere cosa essere
La prima strategia di fitness marketing da applicare, qualunque sia l’obiettivo da perseguire, è quella di ascoltare la propria audience di riferimento.
È necessario fare una operazione di market segmentation, così da delineare delle possibili categorie di clienti che frequentano o potenzialmente potrebbero frequentare la palestra.
Un modo per farlo è, ad esempio, individuare le motivazioni che spingono ogni persona: ecco che allora c’è chi va in palestra perché ha bisogno di perdere peso, chi va perché appassionato di un determinato sport, chi ancora ha voglia di socializzare e fare nuove amicizie e chi ci va per motivi di salute.
In aggiunta, si possono fissare delle ulteriori caratteristiche distintive: età, sesso, residenza, abitudini. Tutto questo serve poi a guidare i contenuti della propria campagna di digital marketing.
Se si decide di acquistare, ad esempio, degli spazi online per pubblicare dei banner, è più facile scegliere all’interno di quali siti apparire preferibilmente, che tipologia di messaggio comunicare e, non da ultimo, delineare l’offerta più accattivante.
Lo stesso vale se si decide di realizzare una campagna marketing in dark sui social network: sapendo quali sono le diverse tipologie di clienti a cui rivolgersi è possibile realizzare una serie di post perfettamente targetizzati, modulando il messaggio e il tono di voce a seconda di chi si vedrà raggiunto da tale contenuto.
La strategia della SEO
Sempre parlando di dati e categorizzazioni, un’altra strategia di fitness marketing molto importante è quella che mira a presidiare le ricerche online.
Come si è già detto, solo in Italia le strutture sono più di 8.000, questo significa che il livello di competizione è molto alto, tanto nel mondo reale quanto in quello digitale.
Pertanto, “mettersi in mostra” è molto importante: in questo senso, ottimizzare il proprio sito con l’utilizzo della SEO è sicuramente una mossa strategica, considerato anche il fatto che molto spesso le persone cercano su internet la struttura giusta da frequentare.
Tra l’altro, una ottimizzazione SEO efficace è in grado non solo di far guadagnare posizioni al proprio sito internet rispetto ai competitor, ma garantisce anche maggiore rilevanza ai contenuti che si producono e si pubblicano in rete, potenziando così un’altra possibile strategia digitale a disposizione dei player del settore.
In forma, ma con contenuto
In particolare, ci si sta riferendo alla cosiddetta content strategy, ovvero quell’approccio di marketing basato sulla creazione e la distribuzione di contenuti rilevanti e interessanti per attirare e coinvolgere gli utenti e spingerli alla fine a svolgere determinate azioni.
Questa particolare strategia di marketing può essere molto utile da usare per un’impresa che opera nel settore fitness, poiché offre la possibilità a chi la applica di aumentare la capacità di farsi conoscere dalle persone.
Sempre più utenti, infatti, cercano su internet informazioni relative al benessere e alla forma fisica – trend che tra l’altro è aumentato a causa del forzato smartworking di questi mesi: è proprio all’interno di queste ricerche che i contenuti dell’azienda devono inserirsi.
In questo modo, non è l’utente ad essere raggiunto passivamente, ma al contrario è lui che cerca tali contenuti e, dunque, è molto più ricettivo a ciò che vede ed è, nello stesso tempo, più facile attirare la sua attenzione a lungo.
E una volta che si ha la sua attenzione si aprono un mondo di possibilità per la struttura: gli si può far lasciare i dati per prenotare un giorno di prova, lo si può far iscrivere alla newsletter o anche solo gli si può far conoscere i propri servizi, invitandolo a scoprire di più.
Tutte attività preliminari per trasformare l’utente in cliente e creare un lungo e duraturo rapporto di fiducia.
Le condizioni per poter realizzare tutto questo sono due: la prima è l’ottimizzazione SEO, che assicura una maggiore rintracciabilità dei propri contenuti, anche grazie all’impiego di determinate keywords; la seconda è la scelta della tematica da trattare.
I temi, infatti, possono essere i più diversi, dall’alimentazione agli “how to” fino ai consigli di acquisto per prodotti e attrezzature specifiche. La scelta deve essere fatta attentamente, tenendo conto tanto dei trend più in voga quanto dei gusti e delle necessità degli utenti.
Quindi, ancora una volta, è importante monitorare le conversazioni su internet e analizzare la tipologia di clienti che si rivolgono alla propria struttura: solo capendo quale motivazione seguono si può trovare la chiave giusta per comunicare con loro.
Un personal trainer deve essere anche social
Sempre nel contesto del content marketing, un approccio da attuare assolutamente è quello del social media marketing.
L’arrivo dei social media ha, infatti, rivoluzionato il settore, imponendo a tutti i player un nuovo linguaggio e delle nuove modalità di ingaggio dei clienti.
I social, del resto, rappresentano uno strumento formidabile per conoscere e raggiungere tante tipologie di utenti diversi: queste piattaforme, infatti, offrono la possibilità di analizzare i comportamenti degli utenti e di raggiungerli con delle comunicazioni ad hoc, altamente targettizzate.
Nello stesso tempo, però, sono anche molto utili per creare un legame più stretto e personale con i clienti.
Sapere, infatti, di poter consultare una pagina sempre aggiornata, con informazioni interessanti e che offre la possibilità di chiedere qualsiasi cosa ricevendo rapidamente risposta accresce il senso di appartenenza degli stessi clienti, che si sentono davvero seguiti ed importanti per la palestra a cui si sono iscritti.
Tra l’altro questo senso di appartenenza può essere ulteriormente rafforzato proprio grazie ai social che permettono di creare dei gruppi chiusi in cui far entrare solamente una certa fascia di clienti, i quali possono così sentirsi parte di una community fatta di persone che condividono la stessa passione e gli stessi interessi.
Fare gruppo per essere ancora più accattivanti
C’è poi un’altra strategia di fitness marketing che tutti gli operatori del settore possono applicare e che si basa su un meccanismo di marketing vecchissimo eppure sempre attuale: il passaparola.
Spesso, infatti, le persone sono capaci di convincere altre persone molto più di quanto riescano a fare le offerte o le campagne di marketing: questo perché ci si fida di più di ciò che dice qualcuno che conosciamo rispetto a ciò che un brand comunica.
Per questo, può essere una mossa vincente prevedere un referral program all’interno della propria struttura.
In questo modo, i clienti attuali diventeranno dei veri e propri ambassador della struttura, invitando altre persone a diventare membri o a partecipare ad una lezione di prova, il tutto con un investimento molto ridotto se non addirittura nullo da parte del titolare.
Per applicare questa strategia, bisogna essere sicuri che la meccanica per accedere ai benefici del programma sia semplice ed immediata (magari prevedendo un procedimento digitale o tramite app) e che dall’altro lato i vantaggi siano chiari e accattivanti, così che le persone siano davvero spinte a coinvolgere nuovi membri.
La palestra al di fuori della palestra
Come si è detto ad inizio dell’articolo, c’è una crescente attenzione verso la propria forma fisica: per questo, le persone sono sempre più disposte a spendere per ottenere dei benefici in termini di salute e benessere.
E questo non si limita solo alla palestra, molti cercano anche un consulto nutrizionale, altri vogliono acquistare accessori specifici o essere seguiti durante l’allenamento da un personal trainer.
Questo apre la possibilità di mettere in atto un’ulteriore strategia di fitness marketing, basata sull’affiliate marketing, capace di creare una vera e propria rete di affiliati attorno alla propria struttura.
Le declinazioni che si possono dare sono tantissime: si possono coinvolgere dei rivenditori in modo da ottenere una convenzione per l’acquisto di determinati prodotti, si può collaborare con i personal trainer offrendo gratis gli spazi dove allenarsi a condizione che i loro clienti siano membri della palestra o ancora si possono offrire sconti e altri benefit se il cliente si rivolge ad alcune strutture per avere una consulenza.
Una strategia del genere permette di far conoscere la propria struttura, aumentando la penetrazione della propria offerta e, nello stesso tempo, arricchisce l’offerta di servizi, rendendola più interessante e completa per tutti i clienti.
Perché sia efficace è sempre necessario capire che tipologia di clienti si vuole raggiungere e soprattutto che posizionamento dare alla propria attività, dal momento che anche le collaborazioni di questo tipo contribuiscono a costruire l’identità della propria attività.
In conclusione
Queste sono solo alcune delle strategie che si possono applicare nel contesto del fitness marketing, di certo non sono le uniche e anzi l’elenco potrebbe andare avanti ancora.
Ciò che però è importante sottolineare sono due considerazioni che pur arrivando in conclusione di articolo sono di primaria importanza.
Prima considerazione: il settore fitness non solo è molto promettente in termini di ricavi, ma anche di attività che si possono fare, come dimostra la grande quantità di alternative strategiche elencate. Per questo, non bisogna avere paura di rischiare e di osare, mettendo in campo creatività, spirito imprenditoriale e tecnologie digitali.
Seconda considerazione: pur essendo diverse per meccanismo, obiettivi e risultati, le strategie sopradescritte non sono assolutamente alternative.
Al contrario, riuscire a farle convivere e integrarle ne potenzia notevolmente l’efficacia e, in sostanza, dovrebbe essere lo scopo di una strategia di fitness marketing davvero organica e innovativa.