Nel mercato Retail le transazioni avvengono ormai su una grande varietà di canali di distribuzione. La tendenza alla multicanalità – spesso omnicanalità – attraversa un insieme di settori sempre più vasto e differenziato: dall’alimentare al comparto automobilistico, dall’abbigliamento all’elettronica, per limitarci a qualche esempio. Sebbene la vendita al dettaglio fisica (che si consuma in un negozio brick-and-mortar) sia ancora la modalità dominante, le forme di retail virtuali fanno ormai parte in modo strutturale del sistema di vendita e di distribuzione.
Gli e-commerce online, i marketplace e il social selling (che avviene sui social network) si stanno ritagliando uno spazio sempre più ampio all’interno di mercati retail globali e interconnessi. Numerosi sono i venditori – dalle multinazionali ai piccoli imprenditori – che utilizzano un modello in cui integrano scambi offline e interazioni online in modo sicuro, fluido, trasparente. È il phygital, di cui abbiamo iniziato a parlare diverso tempo fa, che tiene uniti virtuale e fisico, nel tentativo di ricomporre in un’esperienza ricca e “completa” gli aspetti più significativi del percorso di vendita.
Phygital associa all’attenzione verso l’uso strategico dei diversi canali, la consapevolezza che il processo di acquisto del consumatore deve presentare meno attriti possibili e che, per potersi risolvere agilmente in qualsiasi momento, deve agganciarsi senza difficoltà ad elementi online e offline.
Al di là dei cambiamenti, senza dubbio profondi e destinati a durare, che la trasformazione digitale produce, le interazioni interpersonali nella loro duplice dimensione, fisica e virtuale, si confermano elemento irriducibile su cui i retailer devono continuare a puntare il loro sguardo. È in atto un cambiamento di sensibilità e di immaginario che sta portando i consumatori a privilegiare brand autenticamente sostenibili, capaci di utilizzare in modo efficace le nuove tecnologie e di gestire l’enorme quantità di dati provenienti dal target di riferimento per sviluppare una comunicazione personalizzata, aprire spazi di conversazione e migliorare significativamente l’esperienza d’acquisto.
Approccio multicanale e immersività: come si evolve il mercato Retail
Proviamo a guardare il mercato Retail da una angolazione che ci consenta di parlare dei canali attraverso i quali esso opera.
Se il negozio fisico continua a presentarsi come la modalità di vendita prevalente, le opportunità offerte dalla trasformazione digitale convincono un numero sempre maggiore di commercianti a scegliere di ripianificare i propri funnel di vendita, inaugurando e potenziando i loro negozi virtuali.
È l’internet Retail: e-commerce e marketplace che permettono di navigare il web e di acquistare prodotti e servizi da remoto per poi riceverli direttamente a casa. Anche se spesso si tratta di piattaforme che si limitano a tradurre in uno spazio digitale lo store fisico, nell’ultimo periodo sono state introdotte funzionalità avanzate, grazie alle quali è possibile aggiungere all’esperienza d’acquisto una dimensione supplementare, più immersiva, per esempio attraverso applicazioni di realtà aumentata o incursioni negli ambienti avveniristici del metaverso.
Il mobile Retail è un’articolazione dell’internet Retail che si basa sulla distribuzione agli utenti di app per smartphone (e per altri device mobili) che permettono l’acquisto immediato di prodotti o servizi, senza bisogno di fare riferimento a un sito specifico.
Sia nel caso dell’internet Retail che in quello del mobile Retail la multicanalità e ancor meglio l’omnicanalità – scelte e praticate con convinzione da una quota sempre più ampia di retailer – prevedono l’impiego integrato di canali di vendita tradizionali e canali di vendita digitale e l’uso razionale di indicatori di prestazione (KPI Retail), con l’obiettivo di aumentare il numero di consumatori e contestualmente ridurre le eventuali rimanenze di magazzino.
Le nuove abitudini di acquisto dei consumatori nel mercato Retail e nella GDO
Secondo un recente report di Accenture i consumatori integrano nei loro modelli di acquisto e di consumo abitudini vecchie e nuove, coerentemente con la riorganizzazione delle loro priorità.
L’indagine di Accenture rileva infatti come la stragrande maggioranza (l’85%) sia alla ricerca, nel Retail come nella GDO (che del Retail rappresenta un comparto particolarmente rilevante), di un interlocutore che riesca ad accogliere una serie di istanze profonde e articolate relative alla qualità della vita.
La GDO (Grande Distribuzione organizzata), è un segmento del settore Retail che raccoglie operatori con caratteristiche molto diverse. È una tipologia di vendita al dettaglio di prodotti di largo consumo realizzata tramite una serie di punti vendita gestiti a libero servizio, organizzati su grandi superfici e generalmente collegati a una stessa catena distributiva che serve più insegne.
All’interno dell’universo Retail la GDO è una categoria variegata e composita che è stata investita dalla digitalizzazione in ogni sua attività, dall’organizzazione del magazzino alla gestione della logistica, dal controllo del rifornimento ai punti cassa: praticamente tutti i processi sono stati snelliti e semplificati in qualche loro modulo mediante l’automazione di un software.
Anche se a guidare le decisioni di spesa si confermano principi quali la comodità e il prezzo (il 74% degli intervistati cerca in primo luogo la convenienza), nel Retail come nella GDO i consumatori sembrano stanchi delle solite esperienze d’acquisto e vogliono soprattutto:
- risparmiare tempo (59%),
- ridurre gli sprechi alimentari (61%),
- rendere più semplice il processo di spesa (61%).
Di tutto questo il marketing di Retail e GDO deve prendere atto cercando non solo di trovare soluzioni ai bisogni espressi ma anche di captare i segnali che possono far supporre l’esistenza di bisogni latenti e in via di definizione.
Alla luce di quanto riportato, stiamo cominciando forse a intuire come il contesto della vendita al dettaglio sia estremamente dinamico e sembri offrire notevoli margini di sviluppo. All’interno di un mercato il cui valore continua a crescere esistono però alcuni motivi di crisi che rischiano di rendere il futuro prossimo incerto e discontinuo. Approfondiamo la questione.
Quanto vale il mercato Retail?
Nel 2021, il mercato Retail ha generato nel mondo vendite per oltre 26 trilioni di dollari. Una cifra astronomica che crescerà ancora, per superare, secondo le previsioni di Statista, i 30 trilioni di dollari entro il 2024.
Il Retail degli Stati Uniti – che include i tre giganti Walmart, Amazon e Costco – vale oltre 6,5 trilioni di dollari. Quello cinese nel 2020 ammontava a circa due trilioni di dollari. Tra i mercati emergenti quello indiano soprattutto è in forte crescita, con 1,2 trilioni fatti registrati nel 2021).
In Europa sono quelli di Regno Unito e Germania i due principali mercati di vendita al dettaglio, con il valore del primo che ammonta a più di 465 miliardi di sterline (circa 560 miliardi di euro), mentre quello tedesco vale oggi 586 miliardi di euro.
Le aspettative sono quindi rosee, nonostante l’attuale scenario internazionale del business to consumer sia ancora gravato dalle conseguenze della pandemia e si trovi contemporaneamente a fronteggiare nuove sfide.
Nuove sfide all’orizzonte: il conflitto in Ucraina, l’inflazione, la great resignation
Deloitte mette in evidenza le criticità dell’attuale momento storico, sottolineando come il conflitto in Ucraina causerà dei costi umani altissimi anche per gli effetti che produrrà (e sta già producendo) sull’andamento dell’inflazione, andando ad acuire alcuni fenomeni che già interessavano il nostro scenario economico, come le difficoltà nell’approvvigionamento dei beni lungo la supply chain e l’aumento dei costi di materie prime ed energia.
A questo quadro si aggiunge il fenomeno della “great resignation”, che dagli Stati Uniti sembra essersi ormai diffuso anche in Europa, e che rischia di determinare una generale mancanza di personale, soprattutto di quello dotato di competenze informatiche specialistiche.
La percezione di un futuro instabile e incerto rischia da un lato di pregiudicare la fiducia dei consumatori verso le aziende, con una inevitabile ripercussione sulla propensione alle spese, e dall’altro di rendere sempre più sentita l’esigenza di trasparenza aziendale. Da qui l’attenzione crescente alla sostenibilità, da intendersi, come vedremo, nel suo significato operativo, come valore a tutto tondo che l’impresa è chiamata a praticare nelle sue attività quotidiane.
Il mercato Retail in Italia e l’incidenza dell’eCommerce B2C
All’interno di un contesto globale che vede il mercato Retail in forte recupero, anche in Italia tutte le forme distributive registrano un aumento tendenziale, che risulta particolarmente accentuato per il commercio on-line (Fonte: Istat, maggio 2022).
Se nel nostro Paese la pandemia prima e la guerra in Ucraina poi hanno determinato un azzeramento quasi totale del “retail tourism”, si è verificata parallelamente anche una rivalutazione del mercato interno e della sfera urbana, e grazie alle potenzialità del digitale la strategia di shopping experience ha migliorato alcuni processi (per esempio nella gestione degli stock) e semplificato le procedure di acquisto sia in store sia on line: è maturata anche da noi la consapevolezza che l’omnicanalità sia la strategia di vendita vincente.
È la stessa conclusione a cui è arrivato l’Osservatorio eCommerce B2C, che durante il convegno eCommerce B2c: il futuro del Retail ha inizio qui, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, ha messo in evidenza come l’eCommerce venga scelto in modo consapevole da un numero crescente di italiani.
- Nel 2021 gli acquisti online valgono 39,4 miliardi di euro (+21% rispetto al 2020),
- Nel 2021 l’incidenza dell’eCommerce B2c sul totale vendite Retail, indice della maturità online, raggiunge il 10% (era il 9% nel 2020).
L’accento è posto dunque sull’integrazione tra canale fisico ed eCommerce B2C (che guadagna posizioni tra le preferenze degli italiani), integrazione che ormai possiamo osservare non solo nel caso delle grandi realtà, come accadeva in passato, ma anche per le medio-piccole imprese. In molti casi, però – precisa il report – “l’approccio alla multicanalità è stato piuttosto elementare, fondato su modalità di interazione online e su modelli di acquisizione dell’ordine attraverso piattaforme social e/o di instant messaging, quindi non propriamente eCommerce”. La strada da percorrere è ancora lunga.
Dell’adozione sinergica di canali digitali e fisici abbiamo accennato più volte nel corso di questo articolo, di fatto indicandola come una delle tendenze cruciali per il presente del mercato Retail. Vedremo adesso come la digitalizzazione sia alla base di un altro trend all’opera nei settori della vendita al dettaglio e della distribuzione organizzata: la sostenibilità.
Come la digitalizzazione contribuisce a rendere sostenibile il mercato Retail
Da anni, nel mercato Retail la sostenibilità è uno dei principi chiave che “teoricamente” guida l’operato delle imprese. Teoricamente, perché spesso questa parola – nel complesso di significati che vuole indicare – è usata come buzzword, buona per comunicazioni vuote e superficiali. Se però, come afferma Capgemini, quasi l’80% dei retailer ritiene che un impegno su azioni sostenibili aumenti la fedeltà dei clienti, dobbiamo concludere che al di là di un generico greenwashing stiamo assistendo a un vero e proprio cambiamento culturale.
La realtà è che i consumatori, oggi come mai prima d’ora, dimostrano il loro sostegno a quei brand che investono in iniziative effettivamente sostenibili. Le loro preoccupazioni ambientali influiscono sulle decisioni di acquisto e quindi, semplificando molto, sui risultati di business delle aziende. I consumatori trovano nelle scelte ecologiche e sostenibili un beneficio non solo per l’ambiente, ma anche per la loro qualità di vita.
Nonostante la tendenza positiva, tuttavia, i prodotti sostenibili continuano ad essere molto meno accessibili, in termini di prezzo, rispetto alle loro alternative tradizionali. E non è l’unico limite dell’approccio cosiddetto “green” adottato dalla maggioranza delle aziende del mercato Retail: BCG fa notare come integrare la sostenibilità nel business quotidiano richieda una revisione del modello operativo e un cambiamento di responsabilità che possono essere ottenuti solo abbracciando pienamente le tecnologie digitali, indispensabili per supportare e rendere trasparente il processo decisionale.
L’innovazione tecnologica: per abilitare esperienze ibride, fluide e personalizzate
Progettare percorsi di acquisto omnicanale più coerenti e privi di frizioni, offrire esperienze uniche e memorabili che fondono elementi del mondo digitale e del mondo fisico, progettare proposte personalizzate basandole su processi realmente sostenibili: questi sono oggi gli obiettivi ultimi degli operatori sul mercato Retail.
Mentre i luoghi fisici sono ristrutturati per diventare centri di esperienza attraverso l’inserimento di componenti digitali (per esempio di realtà aumentata, come chioschi interattivi e display touchscreen) succede anche il contrario: i retailer introducono funzionalità fisiche in ambiente digitale (come le app per visualizzare virtualmente i mobili nelle case dei clienti o per provare vestiti).
Sono tutte esperienze ibride, una volta considerate sperimentali, che stanno diventando sempre più comuni. Ma condividere questo doppio piano di realtà non basta: se il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende forniscano interazioni personalizzate e il 76% si sente frustrato quando ciò non accade (fonte: Vue.ai), allora l’esperienza deve essere anche utile e significativa per quel particolare segmento di clienti o, ancora meglio, per quel singolo utente.
È la personalizzazione nel Retail, il processo che fornisce, attraverso diversi punti di contatto e differenti canali, un percorso unico a ogni acquirente. La personalizzazione si basa su una visione unificata e olistica dei dati: informazioni storiche e intenzioni in tempo reale dell’acquirente processate contestualmente.
L’obiettivo finale della personalizzazione nel mercato Retail – il culmine, per così dire, di un marketing che aspira al dialogo one-to-one – è far sentire il consumatore in qualche modo insostituibile, speciale ed emotivamente connesso.
La personalizzazione rappresenta in questo senso la tendenza che ricomprende tutte le altre e il punto in cui l’innovazione (tecnologica e culturale) ritorna, per così dire, sull’elemento umano.