Aggiornato il 02/12/2022
Le caselle di posta elettronica sono nodi di diffusione delle campagne di video. Il portale Statista rivela che attualmente ci sono oltre 3,7 miliardi di utenti di posta elettronica nel mondo. Probabilmente è per questo che il 59% dei marketer intervistati nel Email Marketing Industry Report afferma che la posta elettronica è la principale fonte di ROI (Return on Investment).
Studi diversi, poi, sostengono che l’inclusione di un video in una mail fa aumentare notevolmente il click-through rate (CTR), la percentuale di click su 100 o 1.000 visualizzazioni o impression: del 50% a parere di Campaign Monitor, del 96% in base ai calcoli di GetResponse, addirittura del 200-300% secondo Forrester.
Il Marketing Benchmark Report, realizzato da IBM e Watson Marketing, ha confrontato il CTR di diversi settori industriali. Quello assicurativo si colloca al terzo posto (4,6%), subito dopo computer hardware/telecomunicazioni (4,7%) che, a sua volta, tallona il detentore del podio, automotive/trasporti (6,5%). È bene sottolineare che la media del CTR negli Stati Uniti si aggira attorno al 3% e che il CTR non va confuso con il tasso di apertura sul quale il comparto assicurativo, sempre secondo il medesimo report, arriva a occupare il secondo posto (31,4%).
Tutto ciò appurato, vediamo come le assicurazioni possono creare campagne di marketing ricorrendo a video personalizzati che siano realmente efficaci per incrementare l’engagement dei propri clienti. Ecco 4 consigli per creare campagne di video personalizzate nel settore assicurativo.
1. Il momento giusto in cui inviare il tuo video
Abbiamo parlato di engagement e non di generazione di lead. Questo perché la personalizzazione di una comunicazione, compresa quella che utilizza uno storytelling animato, deve poter disporre dei dati della persona; dati acquisiti in precedenza, ad esempio quando ha stipulato la polizza RC Auto. Ciò non toglie che una mail con video personalizzato possa essere recapitata anche a chi non è cliente, ma ha semplicemente condiviso i propri dati per richiedere un preventivo.
Dati preziosi perché consentono di conoscere il termine del periodo assicurativo. Poiché oggi in Italia non è più previsto il meccanismo del rinnovo per tacito consenso, l’approssimarsi della scadenza diventa il momento propizio per veicolare un’offerta che eviti la perdita del cliente o che punti ad acquisirne uno nuovo tra quelli che hanno chiesto un preventivo senza poi firmare con l’azienda che gliel’ha fornito.
2. Semplificazione e ironia nei messaggi delle campagne di video personalizzati
Il primo vantaggio che si ottiene con le campagne di video è quello della semplificazione del messaggio, che non vuol dire banalizzazione.
L’assicurato desidera avere determinate informazioni chiare soprattutto su alcune parti del contratto, in genere i costi e le voci di copertura. A differenza di una mail che trasmette un documento complesso e noioso, dal tono vagamente burocratico, il video invece permette di evidenziare fin da subito le cose che interessano. Inoltre, si presta a riepilogare sinteticamente l’andamento dell’ultimo anno, focalizzandosi anche sull’eventuale miglioramento della classe di merito dell’assicurato. In alternativa, se ci sono stati incidenti, il pregio di un’assistenza puntuale o di un indennizzo che è avvenuto in maniera lineare è di ricordare al cliente valori quali affidabilità e trasparenza della compagnia.
Pregi che non si è obbligati a sottolineare con gravità autoreferenziale. Serve, al contrario, ironia. Il video, oltre alla semplicità, necessita di leggerezza. Se si intende mantenere l’attenzione di chi lo guarda, dall’inizio alla fine, occorre che sia anche divertente.
3. Incorporazione del video direttamente nella email
In tema di semplificazione: il video, se spedito via mail, deve essere incorporato nella mail stessa. Le campagne di video devono andare a braccetto con le campagne mail. La mail deve prevedere, cioè, un’immagine di anteprima con il pulsante di avvio, e non un link a YouTube o Vimeo, così da invogliare il destinatario a cliccarci sopra. Potrà sembrare banale, ma è una funzione che non tutti i client di posta elettronica supportano; perciò bisogna che la tecnologia a supporto sia la più inclusiva possibile.
Solitamente il linguaggio HTML5 dovrebbe riuscire nell’intento di far visualizzare l’anteprima sulle principali applicazioni sia su desktop sia su device mobili. Sarebbe un controsenso, in sostanza, puntare a una semplificazione del messaggio con una modalità che non è di immediato e facile utilizzo.
4. Invito finale alla call-to-action in chiave omnichannel
Poiché il video racconta una storia, per quanto di breve durata, è bene che si concluda con un lieto fine. Fuor di metafora, ciò significa invitare la persona che lo riceve a compiere un’azione che andrà a vantaggio del mittente e dell’assicurato, il quale, se è stato coinvolto fino al the end, deve poter ora disporre di un’ampia scelta di canali per rinnovare o stipulare per la prima volta la polizza. Le campagne di video non devo essere fini a loro stesse.
Nell’epoca del marketing omnichannel, infatti, è opportuno fornire touchpoint diversi, da quelli fisici dell’agenzia più vicina a quelli digitali del pagamento mediante carta di credito oppure home banking. È una considerazione che tiene conto delle abitudini d’acquisto più recenti dei consumatori, sempre meno “fedeli” a canali prefissati e sempre più orientati alla libertà di scelta. Il che implica che non necessariamente opteranno per il web, nonostante la compagnia assicurativa si sia fatta viva tramite mail con video a corredo. Per questo il “lieto fine” non è detto che si consumi su Internet, ma può avvenire anche altrove e questo deve essere esplicitamente indicato nel video della campagna.