Articolo aggiornato al 09/05/2022
Perché c’è bisogno di una nuova comunicazione agli utenti?
Abbiamo parlato di quali sono le sfide di un settore come quello delle utility e di come il mercato libero abbia inciso sulla competitività. Questo ha portato e sta ancora portando un evoluzione, un cambiamento del settore che deve impegnarsi a creare una nuova comunicazione agli utenti, in cui la digital transformation produca i suoi effetti e in cui le nuove tecnologie vengano sfruttare con tutti i vantaggi che portano con sé.
Abbiamo ripetuto già tante volte di come deve cambiare l’idea che si ha del cliente, non più un numero qualunque a cui vendere un servizio, ma un individuo con una personalità, dei gusti e dei desideri e che, soprattutto, deve essere messo al centro di quella che deve risultare un’esperienza unica e a misura di cliente. In una parola: personalizzata.
In questo articolo parleremo della bolletta, e di come questo strumento così inefficiente e poco comprensibile, si possa trasformare in una vera e propria esperienza.
La bolletta può diventare un efficace strumento di comunicazione agli utenti?
Leggere la bolletta della luce, del gas, dell’acqua o del telefono, fino a pochi anni fa, poteva essere una vera e propria impresa. Voci di spesa incomprensibili, confuse, che finivano per irritare e scoraggiare l’utente. E se c’era qualche problema con il fornitore ci si doveva imbarcare in procedure lunghe e farraginose.
La vecchia bolletta cartacea, recapitata nella buca delle lettere, era uno dei pochi punti di contatto tra le aziende del settore Utility ed energia e i loro clienti: ma era fredda, formale e monodirezionale. Un touch point, spesso era fonte di frizioni e irritazioni che non riusciva a comunicare in modo semplice e trasparente le informazioni al suo interno.
Tutto questo era però considerato del tutto normale dalle compagnie del settore, una sorta di “male necessario” e tutto sommato non un grande problema in un ambito industriale in cui i player erano pochi, mastodontici ed agivano secondo logiche più o meno monopolistiche.
Oggi però è cambiato tutto. E radicalmente.
Il mercato dei fornitori di luce, gas, acqua e telecomunicazioni si è spalancato e si è affollato di nuovi player. Sono cambiate parole chiave e brand identity. L’utente è il vero centro gravitazionale di tutti i nuovi business model delle aziende del settore e la sfida si gioca in larga parte sull’aumento della customer retention. Una sfida sempre più complicata, vista la facilità di passaggio da un operatore all’altro, dopo la legge sul mercato libero. In questo senso, ogni touch point scivoloso e potenzialmente problematico va gestito e tenuto sotto controllo con la massima attenzione.
Tradotto in altre parole: tutto si gioca sulla qualità, la semplicità e l’efficacia dei propri servizi di customer care e di comunicazione agli utenti. È su questo punto che si può guadagnare (o perdere) del vantaggio competitivo.
Secondo un sondaggio condotto da Gartner, ben l’81% dei marketer si aspetta che la customer experience sarà l’aspetto principale su cui si giocheranno le sfide principali del marketing nei prossimi anni. La comunicazione agli utenti può passare per molteplici e differenti canali: perché non sfruttare le bollette?
La bolletta come canale di comunicazione agli utenti nel settore Utility
Tutto questo è valido per quasi tutti i tipi di business, ma è fondamentale – a maggior ragione – per l’Utility Industry, che si occupa di vendere e distribuire pure materie prime, che impattano, però, sulla vita quotidiana di un enorme numero di persone.
Il valore aggiunto, appunto, risiede negli utenti e su come si è capaci di intercettarli, di coinvolgerli, di fidelizzarli e di proporre loro dei servizi aggiuntivi: e questo è vero sia per le big companies, sia per le start-up e i gruppi più piccoli che fanno il loro primo ingresso nel campo da gioco (o di battaglia)! La bolletta può rappresentare per tutti un efficace comunicazione agli utenti.
Francesco Starace, CEO di Enel, ha individuato nella digitalizzazione e nei servizi verso il cliente due delle parole chiave per il piano strategico dell’azienda 2018-2020. La multinazionale, che ha le sue radici in Italia, ha scelto Doxee tra i suoi partner e questo fin dal 2013: Doxee pone infatti al centro del suo business la digitalizzazione documentale, la personalizzazione e l’approccio customer oriented. I suoi servizi di CCM sono stati validi e potenti alleati anche per l’approdo del colosso energetico italiano nel vasto e complesso mercato sudamericano.
Anche Engie, multinazionale dell’energia presente in 70 paesi e tra le big 10 companies del mondo, si è affidata a Doxee per i servizi di digitalizzazione con l’obiettivo di produrre bollette smart, interattive, dinamiche e multichannel. Fin dal 2016. E lo stesso hanno fatto Fastweb e A2A, giusto per fare altri due esempi di importanti aziende del settore.
Dunque: la vecchia bolletta torna oggi a giocare un ruolo centrale, ma in un’ottica completamente ribaltata. Non più sorgente di fastidi e irritazione da parte del cliente, ma strumento privilegiato di dialogo, fidelizzazione, e ristrutturazione della brand identity delle aziende. In questo senso le compliance di settore non creano nessun tipo di ostacolo.
In ultima analisi, la bolletta è sempre più un’opportunità concreta di creazione di valore aggiunto (anche attraverso l’inserimento di call to action specifiche, strategie di cross-sell e di up-sell).
Ed ecco, di seguito, tre punti fondamentali che rendono le nuove bollette un potente strumento di marketing, customer care e comunicazione agli utenti.
1. Non si può non essere multichannel (e si deve puntare all’omnichannel)
Oggi le opzioni di pagamento e ricezione di fatture e bollette si sono moltiplicate e il cliente ha mostra una certa soddisfazione nei confronti di questo cambiamento e una buona predisposizione ad attuarlo. Dunque, un’ampia gamma di scelta porta a una maggiore customer satisfaction. Avere un approccio multichannel – e ancor meglio omnichannel – è diventato ormai irrinunciabile per le aziende: è quello che il cliente, generalmente, si aspetta. È quello a cui è abituato.
Se nel 2011 solo il 6% degli americani pagava le bollette via smartphone, nel 2015 la percentuale si aggirava intorno al 33%. Oggi siamo al 42% (fonte: fiserv.com). Il trend è chiaro e globale.
Non da ultimo, adottare un’ottica multicanale, permette all’azienda di raccogliere dati più precisi e profondi sui suoi clienti, preziosi per influenzare la customer journey e confezionare una customer care il più possibile dinamica e su misura; con enorme ritorni in termini di loyalty e – dunque – di revenue per cliente.
2. Bollette su misura – Il boost della personalizzazione
La personalizzazione è l’ultima frontiera della customer care. La sua efficacia è enorme, perché combina gli strumenti tecnologici più all’avanguardia con uno dei segreti del commercio e della comunicazione di tutti i tempi: rivolgersi ad ogni persona in modo diverso, conoscendone le caratteristiche, i comportamenti e le esigenze.
Raccogliere dati sul proprio utente permette di confezionare comunicazioni su misura delle sue caratteristiche e delle sue esigenze. Una comunicazione one-to-one, insomma, enormemente più efficace di quelle one-to-many. Ecco perché il 78% dei Chief Marketing Officer crede che i contenuti “custom”, su misura dell’utente, siano il futuro per il settore (fonte: Clicz).
I servizi di bollette e fatturazione offerti da Doxee ad Enel, Engie, Fastweb e A2A, oltre ad essere interattivi e multichannel, sfruttano anche la potenza della personalizzazione.
Federica Roscio, Responsabile Customer Experience del gruppo Fastweb, ha dichiarato:
“Con Doxee lavoriamo da anni. E il nostro conto digitale, realizzato con loro, è stato preceduto da una business simulation che ha coinvolto 150 mila clienti e che ha prodotto ottimi risultati. La fattura è un touch point da vivere a tutto tondo con molti spazi redazionali che, a differenza di altre piattaforme, permettono di parlare al singolo cliente. Il vantaggio per Fastweb? Siamo più efficaci nelle azioni di cross-selling e up-selling” (fonte: digital4.biz).
3. Sfruttare l’enorme potenza del video – le videobollette
Le bollette del gas, della luce e del telefono non possono essere più solo dei documenti cartacei. Questo è assodato.
La bolletta oggi dev’essere un touch point interattivo, un’occasione di comunicazione one-to-one tra azienda e cliente. Un momento di dialogo denso di opportunità, utile per fare impennare la loyalty e per aumentare le revenue per cliente attraverso call to action specifiche, azioni di cross-selling e up-selling. E deve essere il più possibile multichannel, dinamica e su misura.
Tutto questo, poi, può essere potenziato sfruttando il mezzo di comunicazione che, oggi, è di gran lunga il più efficace: il video.
Il 55% delle persone presta più attenzione nel momento in cui si approccia ai video rispetto a qualunque altro tipo di contenuti (fonte: OmniKick). E quando se ne visualizza uno, l’utente medio trattiene il 95% del messaggio in esso contenuto; se si parla di testi, questa percentuale si inabissa fino a scendere al 10% (fonte: Wirebuzz).
Dunque non stupisce che Forbes definisca i video personalizzati, in un suo articolo on-line, come “la definitiva svolta di marketing di cui i brand hanno bisogno”.
E ne hanno estremo bisogno anche le aziende del settore Utility. Le più importanti, e quelle più all’avanguardia, non stanno affatto a guardare: e hanno già messo in pista i loro progetti di video-bolletta, spesso personalizzata. Sorgenia è tra questi.
Il cliente, in questo modo, può farsi “spiegare” nel dettaglio tutte le voci di spesa, direttamente dal suo smartphone. Consultare il suo storico. Pagare con estrema facilità. E può interagire con l’azienda in maniera semplice e trasparente, risparmiando, inoltre, tempo prezioso. Tutto questo, naturalmente, porta significativi risultati in termini di engagement, customer satisfaction e – dunque – loyalty. Non più semplice compliance, la bolletta è sempre più un canale di comunicazione agli utenti.