Come impiegare i video personalizzati per il lead management e marketing automation?
Non si ferma l’irresistibile ascesa dei content video nel panorama in costante evoluzione della comunicazione digitale: lo confermano le statistiche di questi ultimi anni, i principali magazine specialistici, gli esperti del settore – e il 2020, anno terribile della pandemia, non fa eccezione. A farsi spazio, ritagliandosi un ruolo da protagonista all’interno delle strategie di marketing più riuscite è il video personalizzato, capace di integrarsi perfettamente all’interno dei progetti di lead management e di contribuire in modo sostanziale al successo delle azioni di lead nurturing.
Il video personalizzato, inserito nei workflow gestiti in modo automatico dal marketing automation, rappresenta probabilmente lo strumento più flessibile e potente attraverso il quale costruire la customer experience che il consumatore contemporaneo – sfuggente, esigente, disincantato – oggi si aspetta.
La svolta della personalizzazione nel marketing digitale
La personalizzazione è ormai da qualche tempo – un’era geologica nel mondo del marketing – The Breakthrough, la svolta fondamentale (forbes.com). Possiamo intuitivamente essere d’accordo con questa affermazione, basti pensare alla nostra quotidiana esperienza di consumatori: le aziende che dimostrano di conoscerci e di ricordarsi di noi riescono spesso a guadagnarsi la nostra attenzione e talvolta la nostra lealtà, dal fornaio di fiducia che mette da parte per noi il pane ai grani antichi che ci piace tanto al grosso store digitale di abbigliamento che festeggia il nostro compleanno regalandoci un buono.
In generale nel digital marketing la personalizzazione ha assunto un’accezione precisa: indica l’insieme di pratiche e di risorse tecnologiche utilizzate per raccogliere, selezionare, catalogare i dati personali dei clienti che vengono poi utilizzati per costruire messaggi mirati, in linea con i loro particolari comportamenti, esigenze e preferenze.
È un trend che si intensificherà probabilmente anche nel futuro prossimo, contestualmente ai progressi nell’analisi dei dati e nella gestione delle relazioni con i clienti e consentirà una targetizzazione sempre più sofisticata delle esperienze dei consumatori, attraverso più canali e nelle diverse fasi del customer journey.
Il successo della personalizzazione: diamo qualche numero
Al di là del senso comune, delle evidenze che può capitare di condividere e delle definizioni più specialistiche, il successo della personalizzazione è suffragato da una serie di dati significativi. Eccone alcuni, tratti da statista.com.
- Nel 2019 “personalizzazione” viene nominata parola di marketing dell’anno dall’Association of National Advertisers (ANA).
- Sempre nel 2019, più di 763 milioni di utenti in tutto il mondo usavano ad blockers: plug-in per il blocco di annunci desktop, browser e dispositivi mobili. Questa cifra sembra destinata a crescere ancora (anche se più lentamente), tanto che nei prossimi anni quasi un quarto dei messaggi pubblicitari a pagamento non raggiungerà mai, verosimilmente, il pubblico per cui verranno realizzati. Servono nuove modalità di comunicazione, per superare le barriere che le persone sono costrette a costruire nel tentativo di contenere il sovraccarico informativo a cui sono sottoposte.
- Sebbene la quota dei budget di marketing dedicati alla personalizzazione possa variare, un recente sondaggio ha mostrato che il 33% dei professionisti del marketing negli Stati Uniti e nel Regno Unito (Regno Unito) ha speso più della metà dei fondi riservati all’online in iniziative di personalizzazione.
Se assumiamo la prospettiva del marketer, la personalizzazione è al tempo stesso chiave di lettura della realtà del consumo contemporaneo e cornice concettuale all’interno della quale sviluppare tattiche e piani di azione.
- Secondo un recente sondaggio, la quota di professionisti del settore che utilizzano la personalizzazione negli Stati Uniti varia dal 78% al 96%, a seconda del settore. A partire dal 2020 è la posta elettronica il canale digitale più utilizzato di marketing automation per la comunicazione personalizzata. Nessuna sorpresa: i messaggi consegnati tramite email sono altamente personalizzabili, facilmente fruibili e non invasivi. Il formato stesso consente di rivolgersi ai (potenziali) clienti per nome, customizzando oggetto e corpo della mail per adattarli al pubblico di destinazione. Altre tecniche di lead nurturing molto utilizzate, soprattutto dai giganti dell’e-commerce, includono suggerimenti sui prodotti, formulati in base allo storico delle ricerche e agli acquisti precedenti.
Statista riporta inoltre che nel 2020 i principali vantaggi della personalizzazione del marketing per i professionisti del settore sono stati la possibilità di offrire una migliore customer experience e il più alto tasso di conversione ed engagement ottenuto.
I consumatori sembrano infine preferire esperienze personalizzate a grandi quantità di contenuti, percepite spesso come eccessive. Non più solo un vantaggio competitivo, ma anche qualcosa a cui i clienti danno crescente valore.
- Nel 2019 il 90% dei consumatori trovava fastidiosi i messaggi del brand che non erano rilevanti dal punto di vista personale.
- Un sondaggio dell’anno successivo metteva invece in evidenza come il 65% degli utenti acquistasse, almeno occasionalmente, basandosi sui suggerimenti di acquisto personalizzati.
Il video marketing nel 2021: stato dell’arte
La pandemia ha sicuramente influito sia sulle modalità di fruizione dei contenuti video sia sulla scelta di questi contenuti da parte delle aziende: è aumentato, per esempio, il consumo dei webinar, preferiti nel 2020 dal 62% dei marketer (nel 2019 la percentuale era del 46%) e del live streaming: Linkedin live, Instagram live; e TikTok e Twitch per il pubblico più giovane – Gen Z e Millennial sempre di più al centro delle strategie di comunicazione dei brand.
Secondo The State of Video Marketing 2021 di Wyzowl il 40% dei marketer ha confermato il valore strategico del video, strumento indispensabile per mantenere viva la relazione con i consumatori durante la crisi sanitaria. È cresciuta anche la quantità di contenuti video consumati online, visualizzati dal 68% degli intervistati.
Tra questi, circa il 96% ha scelto di guardare un video esplicativo per saperne di più sulle caratteristiche di un particolare prodotto o servizio o per trovare soluzioni per risolvere un problema. I video esplicativi possono essere molto efficaci nel trasmettere informazioni utili in tempi brevi, in un flusso che procede in modo irregolare attraverso successive conversioni fino al vero e proprio acquisto. Sono tendenzialmente più coinvolgenti di altri contenuti e infatti circa il 69% degli utenti afferma di preferirli alla lettura di un articolo, di un’infografica o alla ricerca di informazioni nel sito dell’azienda. In costante crescita anche il numero di utenti che guardano video da un dispositivo mobile o tablet (fonte: Backlinko).
Questa veloce carrellata, che testimonia solo alcune delle principali tendenze attualmente in corso, vuole qui servire come una sorta di cartina di tornasole per i marketer di aziende piccole e grandi: fermo restando la necessità di utilizzare i video, soprattutto i video personalizzati, i professionisti del settore sono infatti chiamati a ricalibrare continuamente le loro strategie di video marketing, in termini sia di formato sia di canali da utilizzare.
Tutte queste statistiche evidenziano in fondo le enormi opportunità che il video marketing può ancora offrire per contribuire al raggiungimento di una serie di obiettivi di business: comunicare in modo efficace la qualità di un prodotto o servizio; promuovere l’identità di un brand, dare avvio e consolidare la conversazione con il lead o il cliente.
Troppo tempo, troppo complicato, troppo costoso: la soluzione è Doxee
Eppure, nonostante il quadro decisamente promettente descritto fin qui, tra gli addetti ai lavori esistono ancora incertezze, dubbi e preoccupazioni (fonte: biteable.com):
- il 66% dei professionisti del marketing non realizza video perché pensa che richieda troppo tempo;
- il 41% dei professionisti del marketing non realizza video perché pensa che sia troppo complicato;
- il 37% dei professionisti del marketing non realizza video perché pensa che sia troppo costoso.
Per tutti questi motivi la realizzazione e la distribuzione dei video personalizzati automatizzati continua a rimanere un’eventualità inesplorata per molte aziende, amministrazioni pubbliche, agenzie, in contesti B2B o B2C. La possibilità di sfruttare le tecnologie che abilitano alla realizzazione di contenuti dinamici e personalizzati è, però, già accessibile, a tutte le organizzazioni, non solo quelle di dimensioni enterprise. Grazie all’investimento in innovazione e al solido know-how costruito nel tempo Doxee offre l’alternativa più idonea, a seconda delle specifiche esigenze.
Può mettere in campo i suoi specialisti in grado di supportare lo sviluppo dell’intero processo senza richiedere alcun impegno al cliente. In particolare, Doxee Pvideo® consente la realizzazione veloce ed estremamente semplice di video automatizzati e personalizzati senza dover ricorrere a supporto esterno ma semplicemente accedendo alla piattaforma di Doxee.
Doxee: strumenti di marketing automation per ogni tipo di esigenza
Doxee si conferma leader nel lead management: i prodotti Doxee interactive experience possono essere impiegate nella marketing automation, disegnati su ogni possibile touch point, per ogni momento di relazione con il lead, realizzano la migliore esperienza possibile, permettendo ai clienti di maturare benefici diretti in termini di ritorno sugli investimenti. Ogni interazione durante la vita di un servizio o di un bene porta con sé impatto emotivo, comportamentale, conoscitivo.
Ogni interazione deve essere indagata e divenire momento che amplifica l’esperienza positiva, personalizzata e individuale di ciascun utente. Solo così sarà possibile alimentare la fedeltà e prolungare la durata delle relazioni, riducendo i costi di acquisizione e di retention e assicurando una base economica per strutturare la crescita.
Il Customer journey secondo Doxee: sfruttare ogni opportunità di relazione
Servono un approccio strategico e strumenti adeguati, per disegnare, gestire e presidiare tutti i possibili momenti di contatto che il cliente ha con l’azienda, lungo l’intero journey. Gli strumenti a disposizione con la linea interactive experience consentono di:
- catturare l’interesse dell’utente;
- valorizzare i suoi dati;
- estendere nello spazio digitale i canali tradizionali già esistenti.
Per Doxee il coinvolgimento del cliente è il fattore determinante di competitività. Per crearne le condizioni, nel contesto fluido e affollato in cui operano oggi le aziende, qualsiasi iniziativa di marketing automation e lead management deve incorporare strategie fortemente connotate nel senso di sempre maggiore personalizzazione e interattività.
Doxee si fa portatrice di un nuovo tipo di comunicazione, più esatta, più immediata. Oltre che i video, anche i micro-siti web anch’essi personalizzati, consentono di raggiungere l’utente, per fornirgli ciò di cui ha bisogno: contenuti in forma sintetica, informazioni standardizzate e perciò più facili da comprendere, messaggi semplici ma mai banalizzati.
Possibili ambiti di applicazione dei video personalizzati Doxee
Ogni scenario di business, ogni momento di comunicazione con i clienti, qualunque tipo di interazione attraverso piattaforme digitali o generato per finalità transazionali diventa un possibile terreno per rendere operative quelle strategie di contatto che hanno al loro centro i video personalizzati.
Per esempio, nell’ambito del retail sempre più contaminato dalla digitalizzazione, se una esperienza positiva viene creata su misura del singolo utente fin da subito, già nella fase welcome e in quella subito successiva dell’onboarding, il nuovo cliente sarà maggiormente predisposto ad ascoltare, ricevere e valutare successive proposte appositamente ritagliate sulle sue esigenze.
Attraverso uno storytelling scorrevole e personalizzato, costruito a partire dalla conoscenza della effettiva posizione dell’utente, il video riesce a parlare con sensibilità, chiamandolo per nome. In questo modo, anche nel caso di situazioni delicate come insolvenze o ritardo nei pagamenti, l’eventuale processo di recupero del credito può avvenire in modo facilitato e meno oneroso.
Le funzionalità interattive di Doxee Pvideo® permettono infatti di incassare la somma da riscuotere (es: un tributo) perché integrano link diretti a pagamenti digitali, che possono essere quindi effettuati con pochi click.
Un altro ambito di applicazione comprende la comunicazione aziendale interna: trasmettere contenuti normativi, fornire indici di priorità per la consultazione, facilitare le procedure che i dipendenti devono seguire per gestire agende complesse migliora sensibilmente la employee experience.
I video personalizzati come risposta a un bisogno di pertinenza
Come mai prima, oggi i consumatori sono coinvolti nel processo di trasformazione digitale: sono connessi, attenti, esigenti. La maggior parte di loro frequenta con disinvoltura tutti canali digitali e si sta progressivamente abituando a un’esperienza di acquisto multicanale e senza soluzione di continuità. Cerca una relazione biunivoca con il brand.
Doxee interactive experience, di cui i video personalizzati rappresentano una soluzione fondamentale, consente la gestione di tutti i momenti di contatto: dall’estrazione del valore nascosto nei dati dei clienti alla realizzazione di comunicazioni altamente interattive. I prodotti ix creano e gestiscono per le aziende innumerevoli conversazioni individuali, in modo automatico. Gli elevati tassi di conversione sono la conseguenza più visibile del successo di questa strategia, che si fonda sull’ascolto, su un nuovo equilibrio della relazione brand-cliente in cui il cliente conta più del brand.
Ecco allora quello che davvero sembra contare: la pertinenza. Ricevere contenuti preziosi perché “ci corrispondono” fa parte dell’esperienza personalizzata online, e per poterla vivere molti utenti sono disposti a condividere con le aziende non solo indirizzi e-mail, numeri di telefono, anagrafiche ma anche altre informazioni che li riguardano da vicino, come desideri, preoccupazioni, urgenze.
Un flusso di dati che non accenna a rallentare e troverà applicazioni sempre più innovative grazie a machine learning e intelligenza artificiale: per il marketing si tratta di un’enorme ricchezza, un patrimonio da amministrare con intelligenza e rispetto.
Da un lato si conferma il declino della comunicazione digitale meno evoluta, quella che si esprime ancora con modalità “push”, quella delle proposte trascurabili perché non rilevanti che interrompe la giornata dell’utente senza chiedere permesso; dall’altro si moltiplicano e si differenziano le opportunità di partecipazione alla conversazione con i brand: i clienti vogliono rapporti esclusivi, autentici, coinvolgenti.
I video personalizzati rispondono pienamente proprio a questa esigenza, una esigenza in qualche misura rivoluzionaria: essere visti e vedersi raccontati non più in una generica terza persona plurale ma secondo il proprio, singolare punto di vista.