Articolo aggiornato al 06/05/2022
Come migliorare l’esperienza utente nel settore utility?
Come aiutare le aziende che operano nel settore utility ad aumentare i profitti e a risparmiare tempo e denaro? Come indirizzare i loro sforzi nella direzione di una sempre maggiore efficienza e di una più ricca e solida relazione con il consumatore finale?
In questo articolo mostreremo come i video personalizzati, integrati all’interno di una strategia di marketing organica e multicanale, forniscano la risposta a queste domande e siano in grado di dare un contributo essenziale al raggiungimento degli specifici obiettivi di business.
Nella cornice di una indispensabile trasformazione digitale, in un comparto di assoluta importanza strategica che è attraversato da dinamiche enormemente complesse, i video per le utility possono essere utilizzati per migliorare la customer experience, costruire con il cliente un rapporto capace di durare nel tempo e ridurre in modo considerevole il rischio di customer churn.
Quando parliamo di utility ci riferiamo infatti a servizi di pubblica utilità – acqua, luce, gas, raccolta dei rifiuti – che se da un lato sono stati recentemente liberalizzati, dall’altro devono sempre essere inseriti in un sistema di gestione il cui obiettivo, insieme al miglioramento dei risultati economici, rimane necessariamente il mantenimento di un alto livello di qualità.
Una customer experience soddisfacente è l’elemento chiave per assicurare il successo ai player del settore: lo abbiamo visto durante la crisi provocata dalla recente pandemia di COVID-19, che ha evidenziato come i costi connessi a un fallimento nel livello del servizio siano in pericoloso aumento e le aspettative dei consumatori diventino ogni giorno più alte (intendendo per servizio sia le condizioni di fruizione sia l’assistenza offerta dal dipartimento di customer care).
I video personalizzati, nel caso delle utility, permettono di progettare e creare comunicazioni convincenti, incisive e utili, che si rivelano decisive nella costruzione di una relazione di valore con il cliente.
Il futuro delle utility company: come governare la tempesta perfetta
Fino a pochi anni fa, le strategie delle aziende del settore utility ruotavano attorno all’idea di un utente finale piuttosto passivo, abituato ad avere poca libertà di scelta e possibilità minime di intervenire concretamente nella relazione con il fornitore. Per questo il marketing si concentrava sulla semplice distribuzione dei servizi necessari, proponendo come leva esclusiva prezzi via via più bassi, generiche garanzie di maggiore sicurezza, continuità e affidabilità e facilità di accesso e utilizzo.
Queste strategie sono ormai largamente insufficienti, perché non riescono più a rendere conto di nuove urgenze e di nuovi imperativi: la sostenibilità, la responsabilità verso l’ambiente, la trasparenza, l’attenzione al cliente.
Oltre a un nuovo complesso di valori che devono confluire nella definizione d’identità dell’impresa, sul piano degli obiettivi di business i leader delle utility sono chiamati oggi ad affrontare, contemporaneamente, una serie di sfide molto impegnative: margini ristretti, mercati volatili, crescenti e differenziate esigenze dei consumatori, normative spesso ambigue, infrastrutture talvolta obsolete e tecnologie in costante evoluzione – una specie di tempesta perfetta.
Per questo devono essere in grado di prendere coscienza nel modo più rapido possibile dei limiti fisici, tecnologici e di processo della loro organizzazione, così da poter decidere a livello di sistema in modo più informato. Devono adoperarsi perché una cultura aziendale veramente innovativa metta radici profonde e fornisca un nuovo dispositivo di decodifica con cui interpretare e comprendere pienamente il modo in cui funzionano i mercati contemporanei nell’era della digitalizzazione di massa. Solo così riusciranno a governare la tempesta perfetta.
Gli utility video personalizzati: una comunicazione bidirezionale e basata sui dati
Sì, è vero, la digitalizzazione ha causato cambiamenti profondi (sociali, culturali, economici) in un periodo di tempo incredibilmente breve ma, allo stesso tempo, è fonte di straordinarie risorse: ha fornito infatti alle aziende del comparto utility gli strumenti adatti per aprirsi a un dialogo effettivamente bidirezionale, accorciando le distanze con i loro clienti e coinvolgendoli individualmente in un modo che, semplicemente, prima non era possibile.
I video personalizzati si inseriscono a pieno titolo tra le soluzioni digitali che abilitano questa nuova comunicazione one-to-one e sono capaci di imporsi nel mare magnum dei messaggi grazie alla loro capacità di catturare l’attenzione parlando la lingua del loro specifico destinatario, utilizzando le informazioni incorporate nel suo profilo per impostare e far crescere una conversazione finalmente rilevante, reciproca, propriamente informativa.
I video personalizzati sono pensati su misura, veicolano una narrazione in cui il cliente è chiamato per nome. Possono farlo perché hanno accesso ai dati raccolti dall’azienda (anagrafiche complete, andamento puntuale dei consumi, aggiornamenti su abbonamento e stato dei pagamenti, resoconto di eventuali pattern di comportamento, preferenze).
A partire da questa conoscenza, organizzata e gestita attraverso la Doxee Platform®, Doxee è in grado di creare e inviare ai clienti di qualsiasi organizzazione, in modo automatico e programmato, mini-siti e video personalizzati attraverso i quali viene distribuita una bolletta in versione interattiva. La comunicazione che ne deriva è maggiormente rispettosa dell’unicità di ogni singolo utente e quindi capace di offrire una migliore customer care, di ottimizzare i risultati in termini di engagement e fidelizzazione e di diminuire significativamente il customer churn.
La situazione italiana: un mercato in evoluzione
Secondo un articolo di Intesa, in Italia esistono circa 600 fornitori di acqua luce e gas (fonte: intesa.it). Un aumento considerevole delle aziende nel settore, diretta conseguenza della liberalizzazione del mercato dell’energia, avvenuta nel luglio 2007: se ogni fornitore ha potuto decidere di entrare sul mercato in qualsiasi momento, anche gli utenti hanno potuto scegliere a quale fornitore rivolgersi. Stiamo quindi parlando di un comparto che in pochi anni ha visto moltiplicare da un lato e dall’altro i suoi protagonisti.
Per le imprese di energia e utility l’unico modo per riuscire a gestire e a mettere a valore la quantità di dati, in vertiginoso aumento, derivanti da questa crescita era dunque digitalizzare i processi. Ma di quei 600 fornitori oggi, ci dice ancora Intesa, solo il 20% avrebbe digitalizzato per intero o almeno in parte il lavoro dei dipendenti e il suo rapporto con i clienti: esistono dunque ancora ampi margini di sviluppo.
Utility e multiutility: motore di sviluppo sostenibile
Una ricerca promossa dal think tank Top Utility, realizzata da Althesys e presentata alla Camera di Commercio di Milano, ha rivelato come nel 2018, le prime cento utility e multiutility italiane abbiano generato un volume di affari superiore ai 114 miliardi di euro, con una crescita del quasi 3% sull’anno precedente. Le aziende italiane considerate dalla ricerca valgono il 6,5% del PIL del paese. E sempre secondo questa ricerca neanche la pandemia avrebbe fermato i “big del settore”, capaci di realizzare in un periodo di crisi globale un utile di 1,58 miliardi e ricavi per oltre 23 miliardi. Giganti come A2A, Acea, Hera e Iren hanno visto raddoppiare le loro capitalizzazioni e negli ultimi quattro anni i loro fatturati sono cresciuti del 60% con addirittura un raddoppio degli utili.
Le utility – e le cosiddette multiutility in particolare – hanno il controllo su numerosi servizi essenziali e impiegano oltre 150mila addetti. Sono nel pieno di uno sviluppo poderoso e sotto diversi aspetti possiamo dire che costituiscano un motore di sviluppo sostenibile al servizio delle comunità in cui operano (fonte: borsaitaliana.it).
Perché le utility dovrebbero puntare sui video personalizzati?
Il video continua ad essere il formato preferito dalle aziende, perché unisce visual, suoni, effetti speciali e testo a video e voice over: una combinazione di media che offre ai potenziali clienti un’immagine più ricca di quello che le imprese intendono comunicare ed è in grado di attirare l’attenzione e di trasmettere in modo più immediato la mission aziendale.
Queste dinamiche permettono un maggiore coinvolgimento sul piano narrativo, in special modo nel caso dei video personalizzati interattivi, che prevedono modalità di partecipazione attiva. I video, inoltre, consentono allo spettatore di sperimentare virtualmente un prodotto o servizio attraverso simulazioni che proiettano sullo schermo scenari alternativi (differenti offerte, risultati attesi, possibili scenari).
Aumenta ancora il tempo trascorso a guardare video online
Sarà per tutti questi motivi che la quantità di tempo trascorso dai i consumatori nella visione di contenuti audiovisivi on line è aumentata in modo consistente. Lo scenario digitale italiano, tratteggiato da We Are Social e Hootsuite nell’edizione locale del report Digital 2022, è perlopiù in linea con quello globale. Oltre l’88% del campione inserisce la voce “guardare video online” tra le attività che comunemente svolge in Rete e sale a oltre il 91% la percentuale di chi dice di usare Internet per lo streaming di contenuti video, attività che impegna gli italiani ogni giorno per in media un’ora e 2 minuti.
Non stupisce quindi che i video siano impiegati in modo sempre più massiccio dai marketer, in qualsiasi settore, che ne apprezzano in special modo la qualità esplicativa, la trasparenza, la capacità di costruire un racconto coinvolgente.
La potente dimensione narrativa che caratterizza i video contribuisce sensibilmente a una più ampia comprensione da parte degli utenti del prodotto o servizio (lo afferma il 94% dei video marketer intervistati da Wyzowl) e alla riduzione netta del numero di chiamate di supporto ricevute dal servizio di assistenza clienti (secondo il 43% dello stesso campione). I clienti riescono inoltre a memorizzare circa il 95% delle informazioni contenute nei video. (Fonte: Forbes)
Feature preziose da cui le utility company possono trarre un innegabile vantaggio competitivo.
Verso una personalizzazione più matura: dalla segmentazione tattica all’individuazione strategica
La personalizzazione non sembra destinata ad esaurire la sua carica innovativa: invece che rallentare o normalizzarsi sui livelli già raggiunti, la sua definizione si amplia, si articola, passando dalla segmentazione tattica all’individualizzazione strategica. Progettare iniziative personalizzate secondo un più alto livello di maturità significa partire prima di tutto dai dati, che sono indispensabili per comprendere i propri clienti e riuscire a fornire loro un’esperienza contestualmente pertinente e a valore aggiunto.
Se, come segnala Forrester, l’89% delle aziende digitali stanno attualmente investendo nella personalizzazione (aziende come Coca-Cola, Netflix, Sephora) il motivo è che gli utenti si sono ormai abituati ad essere conosciuti e riconosciuti dai brand e non intendono abbandonare i benefici del loro status di consumatori partecipanti: l’80% di loro preferisce acquistare da brand che offrono esperienze personalizzate, mentre un buon 63% non ci penserebbe due volte a smettere di acquistare da marchi che utilizzano comunicazioni personalizzati scadenti (Fonte: Neal Schaffer).
Video personalizzati, smart metering, bolletta interattiva: una sinergia al servizio del consumatore
Per andare incontro alle esigenze di questo nuovo-utente consumatore, le aziende che si occupano di produrre e distribuire energia, acqua e gas e di gestire il servizio di raccolta e smaltimento rifiuti si stanno attrezzando con tecnologie digitali di ultima generazione, che consentono di effettuare un controllo più accurato e in real time su quantità e tipologia di consumi.
Tra queste tecnologie ci sono gli smart meter (contatori intelligenti), che effettuano a distanza e senza alcun intervento sul campo tutta una serie di attività (come letture, collegamenti e scollegamenti, ecc.) e riportano in modo puntuale e in tempo reale l’andamento degli effettivi consumi delle utenze. Gli smart meter sono impiegati con successo per modernizzare le infrastrutture, aumentare l’efficienza e monitorare i costi.
Dallo smart meter alla bolletta interattiva: un nuovo approccio alle comunicazione istituzionali
Una applicazione particolarmente interessante dello smart meter è quella che lo inserisce in un più esteso sistema di interazione digitale personalizzata che arriva all’utente finale nella forma della bolletta interattiva. La bolletta interattiva consente di superare l’idea del formato digitale e del classico PDF, e si impone nella sua qualità di oggetto digitale.
In questo senso, permette di portare a compimento il redesign di alcuni processi core del mondo utility: dalla emissione della bolletta al suo pagamento, dalla comunicazione della situazione cliente all’invio di reminder. Il video personalizzato fa parte di questo nuovo approccio multimediale alle comunicazioni “istituzionali”, fino ad ora percepite come distanti, impersonali, fastidiose.
Utility e video: incrementare la loyalty dei propri clienti e diminuire il customer churn
Nel video personalizzato l’integrazione dei dati sui consumi con quelli di fatturazione o provenienti da data base aziendali o ancora relativi a pagamenti, rendicontazioni, e contratti viene utilizzata per arricchire il dialogo con il cliente e di conseguenza ottimizzare le attività di profilazione. Usando un tone-of-voice più amichevole e colloquiale e attraverso una interpellazione diretta, i video interattivi spiegano nel dettaglio le voci di spesa, proponendo call to action specifiche (dal pagamento on line alla sottoscrizione di offerte promozionali) e immediatamente azionabili con un tap.
Con i Doxee Pvideo® le bollette e le fatture inviate ai clienti si trasformano in strumenti multimediali capaci di ingaggiare i consumatori. Scegliere la via dei video personalizzati significa scegliere una soluzione progettata per generare retention, brand awareness e differenziazione. Se vogliono guadagnare un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza, le aziende che operano in mercati consumer sempre più affollati, come quello delle utility, devono abbandonare la logica di posizionamento basata sui prezzi a cui abbiamo accennato all’inizio di questo articolo, e iniziare a costruire valore duraturo.
Utility video: soluzioni potenti e flessibili per ottimizzare i processi delle utility
Potremmo chiamarli “utility video”: video personalizzati capaci di ottimizzare alcuni processi essenziali nel settore energia, acqua, gas e rifiuti, che nascono come risposta a bisogni specifici di un mercato sempre più customer-centric.
I video personalizzati si dimostrano straordinariamente efficaci nell’ambito della digitalizzazione del settore energia e utility, in conseguenza di un cambio di paradigma che ha visto trasformarsi profondamente la comunicazione con il consumatore e l’affermarsi di tre specifiche tendenze, vale a dire:
- la dematerializzazione dei processi in materia fiscale e documentale e di quelli legati alla fatturazione e alla archiviazione;
- la trasformazione dei documenti transazionali in strumenti per sviluppare relazioni con i clienti e l’elaborazione dei dati delle aziende per ottimizzarne i processi di produzione e distribuzione documentale;
- la valorizzazione dei dati dei clienti per realizzare una digital customer experience che sappia soddisfare le aspettative dei consumatori, raggiungendoli con comunicazioni personalizzate ovunque e nel momento in cui preferiscono. L’impatto di questa tendenza in particolare risulta formidabile nel caso di quelle utility che scelgono la personalizzazione.
Gli utility video, inviati via mail e inquadrati in un piano di comunicazione omnichannel, sono strumenti potenti e flessibili con cui valorizzare i dati dei clienti, rendendoli disponibili in modo puntuale e trasparente. Uniscono all’immediatezza delle immagini in movimento la possibilità di effettuare servizi essenziali, con il risultato di far impennare il tasso di engagement, di fidelizzazione e di loyalty e di diminuire il customer churn.