I video personalizzati per l’editoria sono una svolta a livello di marketing, comunicazione e fidelizzazione dei lettori. In questo articolo vediamo di che cosa si tratta e come sfruttare al meglio questo formidabile strumento.
Abbiamo scelto di dedicare un intero ciclo di articoli all’industria editoriale e libraria, concentrandoci sugli aspetti digitali che, oggi più che mai, ruotano attorno all’oggetto-libro e al rapporto con i lettori.
Abbiamo scelto di farlo proprio ora, in mezzo a questo periodo così complicato scatenato dalla pandemia mondiale di Covid-19 (soprattutto ora che s’iniziano a intravedere le prime timide luci in fondo al tunnel): e non è stata certo una scelta casuale.
Il comparto editoriale italiano, infatti, ha registrato dei sorprendenti segnali di vitalità e resilienza, che l’hanno portato a chiudere il terribile 2020 con un inaspettato segno più: precisamente + 2,4% rispetto al 2019. Sono dati emersi da un’approfondita indagine concentrata non solo sul panorama italiano, ma con una visione allargata sui trend europei. Potete recuperarla qui (fonte: ilPost).
Da qui siamo partiti nel primo articolo del ciclo, in cui ci siamo concentrati sulle migliori strategie di marketing per il presente e il futuro della Publishing Industry.
Poi ci siamo posti una domanda: qual è stato il pilastro della resistenza del settore in questi mesi complicati? Per meglio dire: da cosa deriva questa resilienza, questa rapida capacità di adattamento in una situazione così drammatica e imprevedibile?
La risposta è molto netta: il digitale. E sull’importanza del digitale in tutta la filiera del libro ci siamo soffermati a lungo nel secondo articolo del ciclo, che potete leggere qui: Digital Publishing – il nuovo ruolo dell’editoria nell’era digital.
Di seguito, abbiamo scelto di essere ancor più concreti e di puntare la lente d’ingrandimento su uno strumento digitale in particolare: il video.
Stiamo parlando del tipo di contenuto che, on-line, dimostra l’efficacia migliore: in termini di facilità di fruizione, di capacità di catturare l’attenzione, di adattabilità ai diversi canali, di coinvolgimento.
Ecco perché abbiamo dedicato un intero articolo alla costruzione della video strategy per le aziende del comparto editoriale. In particolare, abbiamo sottolineato che i pilastri principali intorno a cui strutturare una strategia video sono tre:
- Chiedersi: “chi siamo”? Qual è l’immagine di noi che vogliamo dare? Qual è il nostro “tono di voce”? È solido? È riconoscibile? Quanto è importante la coerenza e quanto un certo grado di elasticità?
- Fare attenzione ai canali attraverso cui distribuiamo i nostri video: per ognuno di questi vigono regole e best practice differenti e ben precise. L’ottica dev’essere omnichannel.
- Capire chi sono i nostri destinatari. Qui siamo al punto davvero decisivo. E, in questo campo, bisogna avere ben salda questa consapevolezza: oggi non si parla più di un generico “target”; ma siamo in grado di essere molto più precisi e “sartoriali”. Oggi, con i giusti strumenti, è possibile individuare più target, sempre più specifici, fino a intercettare le singole persone con messaggi su misura, one-to-one.
Ecco, in quest’ultimo punto rientra la tecnologia della personalizzazione, di cui si occupano aziende specializzate come Doxee. Una tecnologia che può dare vita a soluzioni di assoluta avanguardia come i video personalizzati per l’editoria. Ed è proprio su questo che ci concentreremo nel seguito dell’articolo.
Il punto di partenza? I dati.
Oltre i Big Data: l’editoria riparte da qui
Si sente spesso dire che i dati sono il nuovo petrolio, il patrimonio più prezioso dell’era digitale e che tutto ruoterà sempre più intorno a essi.
Vero; ma – attenzione – c’è il grosso rischio che tutto questo si trasformi in slogan e parole vuote, da utilizzare per tutte le industrie e per tutte le situazioni, indiscriminatamente. Meglio fare un po’ di chiarezza e ci pare sensato partire dalla definizione stessa di Big Data:
“Asset di informazioni ad altissimo volume, ad altissima rapidità e/o ad altissima varietà che richiedono forme innovative di analisi e interpretazione capaci di migliorare gli insight, il decision making e l’automazione dei processi”. Si tratta di una definizione molto tecnica, fornita da Gartner.
Ma come si traduce, nella pratica?
Per dirla in breve: i Big Data sono lo strumento più avanzato per conoscere il più possibile chi si ha davanti, il proprio target, i propri clienti effettivi e quelli potenziali (anche se si tratta di una platea numericamente sterminata). Insomma, una maniera di assoluta avanguardia per fare qualcosa di antico, ed efficace da sempre nel mondo del commercio: rivolgersi ad ognuno in maniera personalizzata.
Nel caso specifico dell’industria editoriale i dati diventano i migliori alleati digitali per conoscere i lettori, le loro caratteristiche, i loro gusti, le loro abitudini…e di conseguenza i loro desideri.
Non solo! Un’analisi approfondita dei dati permette di capire come tutto ciò varia nel tempo e nello spazio, a seconda dei parametri a cui siamo interessati.
E dove si trovano questi dati? Praticamente ovunque.
Tutti noi, continuamente, lasciamo un enorme numero di “tracce digitali” on-line. Quando effettuiamo ricerche sui motori di ricerca, quando facciamo acquisti su Amazon o sugli shop delle case editrici, quando esprimiamo pareri o lasciamo feedback sui libri che abbiamo letto, quando ne parliamo sui social; ma anche quando aderiamo a programmi fedeltà in una libreria di catena, più o meno grande, oppure ci iscriviamo alla newsletter della nostra libreria di quartiere.
La sfida per i player dell’industria editoriale è quella di imparare a raccogliere tutte queste informazioni, incrociarle, analizzarle e interpretarle nella maniera più ampia ma, soprattutto, funzionale ai propri scopi.
L’obiettivo finale è quello di avere una “fotografia” quanto più particolareggiata del proprio pubblico di riferimento, quello effettivo e potenziale. Una fotografia sempre aggiornata. Una fotografia su cui sia possibile fare degli zoom molto potenti…per inquadrare, appunto, le singole persone.
Trasformare i dati in relazioni personali
Abbiamo detto sopra che i dati sono preziosi soprattutto per sapere davvero chi si ha davanti, per conoscere il proprio pubblico.
Si può partire dai grandi numeri, per individuare il cosiddetto “sentiment”, e come questo varia nel tempo (meglio se con un’ottica di geolocalizzazione ben studiata), ma si può andare molto oltre.
Si può, infatti, allargare lo “zoom” per suddividere il target in tanti segmenti, che raccolgono individui dalle caratteristiche omogenee, su base anagrafica, geografica, comportamentale (o, meglio, su tutto questo insieme). E su queste basi condurre operazioni di marketing e comunicazione data-driven, che hanno un’efficacia certamente maggiore delle campagne in cui si finisce quasi sempre per sparare nel mucchio.
L’obiettivo finale, però, può e deve essere ancor più ambizioso: conoscere davvero i singoli lettori, costruire delle comunicazioni su misura per ognuno, spostarsi da una fredda comunicazione one-to-many a una realmente one-to-one, molto più intima e ravvicinata. Insomma, partire dalla raccolta dei dati per instaurare dei veri e propri dialoghi personali, con l’obiettivo di coltivare relazioni fidelizzate e durature con i singoli.
Ma come è possibile fare tutto questo nel mondo dei grandi o grandissimi numeri?
La soluzione viene ancora una volta dal digitale. Si chiama personalizzazione, ed è quello di cui si occupano aziende specializzate come Doxee. Senza entrare in eccessivi tecnicismi, nel prossimo paragrafo vi raccontiamo un versante specifico e molto concreto: quello dei video personalizzati per l’editoria. “La definitiva svolta di marketing di cui i brand hanno bisogno”, li ha definiti un articolo della rivista Forbes.
Di che cosa si tratta? E come si può adattare lo strumento dei video personalizzati per l’editoria?
Che cos’è un video personalizzato? Come si costruisce? E come si distribuisce?
Partiamo rispondendo alla prima domanda: un video personalizzato è un video che si adatta alle caratteristiche dei singoli destinatari sulla base, appunto, delle loro caratteristiche.
Nel concreto, dunque, come si costruisce? Naturalmente, in automatico: con scene selezionate in base ai dati di ogni singolo destinatario, testi e banner personalizzati, immagini scelte ad-hoc, voce personalizzata grazie alle tecnologie text-to-speech e alla libreria audio; insomma, una narrazione unica e su misura. I video personalizzati Doxee Pvideo® funzionano così.
Ma non è tutto: i Doxee Pvideo® sono anche interattivi.
Quindi si tratta non solo di uno strumento User Oriented, bensì di un vero e proprio canale di comunicazione bi-direzionale, con la possibilità di inserire call to action su misura, pop-up di approfondimento, percorsi utili per azioni di up-sell e cross-sell.
Tutto questo, in ultima analisi, si trasforma in impennata dei tassi di conversion, di fidelizzazione, di loyalty. Per dirla in altro modo: una vicinanza sempre più intima (ma discreta) con il lettore.
Infine, attraverso quali canali si distribuiscono i video personalizzati per l’editoria?
Ci sono quelli più diretti, come l’email marketing: naturalmente a partire da un efficiente gestione dei sistemi aziendali di CRM, ma si può passare anche attraverso App dedicate o messaggistica.
E i social? Sì, si può passare anche attraverso i social. Anche in questo caso, la parola chiave è omnichannel e tutto questo è reso possibile grazie ai protocolli PURL: stiamo parlando, dunque, di un URL personalizzato che rende il contenuto accessibile solo al destinatario inteso e solo per un tempo limitato.
Ecco, in conclusione, la rivoluzione digitale perfettamente compiuta, anche nel comparto dell’editoria libraria; con gli strumenti più all’avanguardia si fa qualcosa di molto antico: rimettere il lettore al centro, costruire un mondo dinamico e contemporaneo intorno all’oggetto libro. Ri-creare un rapporto stretto, personale e duraturo.