Qual è la risorsa più preziosa per un’azienda?
Le risposte a questa domanda possono essere molte: i propri clienti, certo, da mettere sempre più al centro. I vertici manageriali, che devono essere efficienti, illuminati e innovativi. Più in astratto: la propria mission e la propria vision. La reputation del proprio brand, che deriva dalle azioni di marketing e customer service. Tutto vero e tutto assolutamente fondamentale. Ma c’è qualcosa che sta ancora più alla base e senza il quale tutto il resto perde di senso. Stiamo parlando dei dipendenti e dei collaboratori: questo è il primo vero valore aggiunto di una company.
Tradotto: è fondamentale saper attirare nuovi talenti nell’organico e – contemporaneamente – saper fidelizzare chi vi è già inserito, mantenendo un turn-over sano, che resti sotto i livelli di guardia (oltre i quali, naturalmente, iniziano i gravosi problemi di costi economici e di spirito di squadra).
Tutto questo, a un primo sguardo, può apparire quasi scontato, ma così non è: soprattutto nel panorama attuale. Oggi, infatti, il mercato del lavoro è sempre più aperto, fluido, iper-competitivo. Le persone cambiano ruolo e azienda con una rapidità e una semplicità che fino a ieri era impensabile.
Questo scenario è il frutto di cambiamenti epocali e profondi, a livello politico, sociale ed economico ed è un trend accelerato dalle innovazioni tecnologiche della digital transformation, che hanno investito tutti i settori produttivi. È impossibile pensare di contrastare questa rivoluzione che ormai è la nostra realtà. Al contrario, bisogna imparare a cavalcarla e, in questo modo, provare a vincere con successo la sfida della retention aziendale.
Ma come, nel concreto?
Le strategie possono essere – e sono – diverse, ma tutte puntano a un unico obiettivo: mettere il dipendente al centro del business, imparare a dialogare con lui (o con lei) in maniera sempre più su misura, coinvolgerlo nelle scelte e negli obiettivi dell’azienda, farlo sentire parte di una comunità. Trattarlo come un singolo individuo, con le sue caratteristiche, le sue esigenze e le sue responsabilità; non più come un numero tra altri numeri. In una parola? La sfida si vince con la personalizzazione.
La chiave è la personalizzazione nel B2E
Il B2E o BtoE (Business to Employee) è un tipo di approccio che punta il focus dell’attenzione sui dipendenti, mettendo in pista le migliori migliorare dell’Employee Experience e dell’engagement aziendale; gli obiettivi finali sono quelli dell’aumento della produttività e dell’incremento della retention della propria forza lavoro. Ci siamo concentrati ampiamente sul tema del BtoE in questo articolo.
Queste strategie devono essere molteplici e vanno combinate tra loro, ma un punto fermo assoluto emerge dalle dichiarazioni di Elizabeth Dukes, co-founder di iOffice: “Nessuno è in grado di migliorare l’esperienza degli impiegati meglio degli impiegati stessi. Chiedi a loro quali tipi di risorse, tecnologie, esigenze e spazi ritengono fondamentali per la massima efficienza e il massimo successo; e fai in modo di darglieli…proprio come accade con i tuoi clienti!”.
In fondo, il segreto per migliorare engagement, experience e retention sta tutto qui: mettere il proprio dipendente sempre al centro del business e farlo in vari modi, dall’attenzione all’ambiente di lavoro, alla possibilità di avere orari più flessibili (smart working compreso), benefit e offerte speciali, fino alle opportunità di formazione… tutti aspetti da personalizzare al massimo grado.
Insomma, non è più solo una questione di mera retribuzione. A riprova di tutto questo, secondo uno studio di Fidelity i lavoratori statunitensi più giovani sono disposti a percepire fino a 7600$ all’anno in meno, in cambio di una migliore qualità della vita lavorativa.
Un altro aspetto sempre più centrale, poi, è la necessità di mettere in pista nuove strategie di comunicazione, di condivisione e di dialogo interni. Conoscere, dunque, i propri dipendenti, le loro caratteristiche e le loro esigenze ed imparare a dialogare con ognuno in maniera il più possibile diversificata, semplice e su misura. Anche quando la propria platea di impiegati è molto ampia, si può puntare sempre più a un approccio personalizzato e interattivo. Tutto questo grazie alla digital transformation e all’approccio data-driven.
Insomma, è chiaro: non bastano più i classici sistemi di rete intranet. Il focus di questi sistemi piuttosto rigidi, infatti, è l’organizzazione; quello dei portali BtoE più avanzati e multichannel, invece, è l’individuo. Una differenza davvero centrale.
Su un esempio concreto di comunicazione personalizzata – che sfrutta lo strumento del video e giunge a platee molto vaste – torneremo nell’ultimo paragrafo di questo articolo. Nel prossimo, invece, ci focalizzeremo sui tre elementi fondanti di ogni strategia di personalizzazione nel B2E che punti alla retention: l’Employee Experience, l’engagement dei dipendenti e – infine – la advocacy.
Dalla miglior “experience” fino all’advocacy
Partiamo da un dato emerso dal “Global Human Capital Trends Survey 2017” di Deloitte, che ha coinvolto oltre 10mila business leader e HR manager di oltre 100 nazioni del mondo. In questa indagine circa l’80% degli interpellati ha individuato come “importante” o “molto importante” l’esperienza degli impiegati (di tutti i livelli) sul posto di lavoro. Analisi come questa spiegano meglio di tante teorie perché quasi tutte le compagnie stanno aumentando la loro attenzione verso i sistemi e le piattaforme B2E.
Elizabeth Rosenzweig (esperta di architettura dei sistemi informatici, consulente sui temi della User Experience alla Bentley University in Massachussets, e autrice di “Successfull User Experience: Strategies and Roadmap”) ha scritto: “La User Experience è perfino più strategica all’interno delle aziende stesse che al loro esterno”. Per poi continuare in maniera molto chiara: “Considerate gli strumenti digitali che le persone utilizzano nelle loro aziende ogni giorno, per tenere traccia dei tempi, degli spostamenti delle spese (ad esempio), controllare le loro caselle email, o portare a termine centinaia di compiti di routine. Questi impiegati sono quasi intrappolati, costretti ad utilizzare i sistemi di software della company, senza considerare la qualità della loro User Experience, e obbligati a passare ore al telefono alla ricerca di aiuto quando si verificano dei problemi o delle difficoltà”.
Gran parte della qualità della vita lavorativa delle persone si gioca in questo campo: e abbiamo visto sopra quanto questa sia valutata come fondamentale, soprattutto dalle giovani leve e dai giovani talenti (che sono anche i più preziosi). È importante sottolineare come il nesso tra la Employee Experience e l’engagement dei dipendenti sia quanto mai stretto: i lavoratori altamente coinvolti (“highly engaged”, in gergo) tendono a cambiare posto di lavoro con una percentuale dell’87% inferiore rispetto ai dipendenti “disengaged” (secondo i dati Corporate Leadesrhip Council).
Infine, combinando il miglioramento della qualità lavorativa con l’incremento dell’engagement si ottiene il risultato forse più ambito da tutte le company: quello di trasformare i propri dipendenti nei propri primi partner, nei propri primi agenti di marketing, in testimonial attivi e positivi. È la cosiddetta employee advocacy, la promozione – quasi spontanea – di una company da parte dei suoi dipendenti e collaboratori.
Si tratta di un fattore che contribuisce al miglioramento dell’immagine dell’azienda e del brand in maniera decisiva e che scatena una reazione a catena che finisce per attirare all’interno della company nuovi talenti, aumentare il senso di comunità interno e l’engagement; infine genera fiducia da parte del consumatore, e fa aumentare revenue e fatturato. Un circolo virtuoso, che s’innesca in un’ottica win-win su tutti i fronti: dai vertici aziendali, agli impiegati, ai collaboratori esterni e, infine, ai potenziali clienti.
Come si innesca questa catena virtuosa di conseguenze positive?
Ancora una volta, partendo dalla personalizzazione. Quindi, ancora più a monte, ricominciando da un nuovo modo di comunicare con i propri dipendenti. Se stiamo parlando di grandi numeri, tutto ciò è possibile solo grazie al digitale e non c’è strumento di comunicazione digitale più efficace – oggi – rispetto al video.
La forza comunicativa dello strumento video
Scrivevamo sopra: bisogna re-imparare a dialogare con i propri dipendenti, che sono la prima risorsa di qualsiasi azienda e il primo valore aggiunto. Bisogna farlo tramite gli strumenti della rivoluzione digitale e tra questi il più potente è quello del video.
Per dimostrare quest’ultimo passaggio, non ci perderemo in teorie astratte. Ci limiteremo a elencarvi una rapida serie di dati che valgono più di mille parole.
- Il 55% delle persone presta più attenzione nel momento in cui si approccia ai video rispetto a qualunque altro tipo di contenuti (fonte: OmniKick).
- Quando visualizza un video, l’utente medio trattiene il 95% del messaggio in esso contenuto; se si parla di testi, questa percentuale si inabissa fino a scendere al 10% (fonte: Wirebuzz).
- Ogni giorno su Youtube si guardano oltre un miliardo di ore di video.
- Il 78% degli utenti on-line guarda almeno un video ogni settimana. E ben il 55% ne guarda uno ogni giorno (fonte: HubSpot).
- Entro il 2020, i video costituiranno più dell’80% del traffico totale on-line (fonte: Cisco).
Bene: appare chiaro che il video è lo strumento di comunicazione più efficace e funzionale al giorno d’oggi. Ora pensate di unire a questa forza comunicativa, quella antica e insieme d’avanguardia della personalizzazione. Si può fare ed è quello che vedremo nell’esempio concreto con cui chiudiamo questo post, un chiaro esempio di personalizzazione nel B2E.
La personalizzazione nel B2E: Doxee e Poste Italiane
Doxee è un’azienda che mette al centro del suo business l’approccio customer oriented e interattivo, al servizio di diversi comparti industriali.
Qui ci concentreremo su una campagna basata sui video personalizzati, realizzata per Poste Italiane: dunque indirizzata a un vastissimo target di dipendenti. Ognuno di loro ha ricevuto un video su misura, al cui interno vengono presentate, in tre punti, le opzioni in materia di welfare aziendale, uno dei temi più caldi, importanti e sentiti nell’attuale mercato del lavoro.
Con questo strumento, i singoli dipendenti sono stati messi in grado di decidere in maniera rapida ed immediata come usufruire del welfare aziendale. Tutto in pochi clic, tramite una piattaforma chiara, interattiva e user-friendly, risparmiando tempo ed evitando lungaggini.
Un caso concreto, insomma, di come facilitare la vita al proprio impiegato, venirgli incontro e trasformarlo da satellite a centro propositivo del proprio business… anche sui grandi numeri!
Vuoi saperne di più? Scarica il case study!
