Dai marchi affermati alle startup digitali, dagli operatori sanitari alle società di servizi finanziari, dalle multiutility alla pubblica amministrazione, dagli enti di formazione e alle organizzazioni non a scopo di lucro, le organizzazioni sono concordi nel riconoscere ad acquirenti ed utenti una posizione di assoluta centralità.
E se le imprese devono trovare un punto di equilibrio tra i loro obiettivi di business e le esigenze, non più trascurabili, dei consumatori – trasparenza, facilità d’uso, praticità e personalizzazione – le agenzie sono chiamate a realizzare progetti che trasformino concretamente la comunicazione con il cliente.
La digitalizzazione ha rappresentato allora sia un formidabile driver di cambiamento, capace di plasmare un mondo tecnologicamente nuovo, sia la risposta ai bisogni nati in seguito a questo cambiamento.
Come i media digitali hanno cambiato la comunicazione delle agenzie
Prima dell’avvento del digitale la comunicazione delle agenzie era in larghissima parte concentrata sull’advertising e declinata sui cosiddetti media tradizionali.
Nel passaggio dagli anni Ottanta ai Novanta le agenzie pubblicitarie cambiano, abbandonando gradualmente un concetto di comunicazione che iniziava ormai a essere limitante (e coincideva sostanzialmente con la creazione e la distribuzione al pubblico individuato di un messaggio pubblicitario diventato col tempo sempre meno influente, perché incapace di intercettare target più sfuggenti e consapevoli) per affermarsi come agenzie più propriamente creative.
Si tratta di un processo che negli anni 2000, in seguito a quel terremoto che è stata l’introduzione dei media digitali (digital disruption), subisce una drammatica accelerazione e fa approdare le agenzie a esiti ancora differenti (si impongono, in particolare, le digital agency).
Avvengono quindi, in parallelo, tre altri shift destinati a riconfigurare sostanzialmente le dinamiche di mercato:
- il marketing rielabora in profondità il suo approccio nella relazione con il cliente, arrivando a invertire la direzione e l’intensità degli investimenti (simbolici e finanziari), dalla produzione il focus si sposta sul percorso di acquisto;
- le persone acquistano dimestichezza con gli strumenti digitali e li usano per partecipare attivamente alle esperienze di consumo, cercando, commentando e condividendo le informazioni che la rete, e i brand, mettono a disposizione;
- le aziende imparano a sfruttare l’innovazione tecnologica, incorporando nelle loro infrastrutture la conversione dell’analogico in digitale. Registri su carta, libri mastri, fogli e raccoglitori, xerox e fax: i dati aziendali erano tutti analogici e per raccogliere o condividere informazioni era inevitabile impiegare documenti fisici. Con la digitalizzazione queste informazioni diventano subito più “leggere”, facili da archiviare in un unico luogo e da trovare e consultare, pronte per essere immediatamente trasferite secondo le esigenze del momento, con un notevole risparmio di tempo e denaro e una significativa riduzione dell’errore umano.
Oggi marketing e pubblicità sono principalmente digitali e la stessa espressione “agenzia digitale” sembra, in effetti, quasi ridondante. Tuttavia, anche se le agenzie di comunicazione hanno innegabilmente beneficiato del boost prodotto dai nuovi media, la distinzione ha ancora una sua valenza, se non altro perché i cosiddetti “vecchi media” come la stampa, la radio, la televisione e altre tecniche tradizionali mantengono una certa rilevanza, almeno nel caso di alcune particolari campagne di marketing strategico.
Quando la digitalizzazione ha inizio, tuttavia, i computer diventano mainstream e la maggior parte delle aziende procede a convertire tutte le informazioni da analogico a digitale. Ma che impatto ha avuto questo processo sugli obiettivi di business? E che cosa significa, invece, “trasformazione digitale?”
La digitalizzazione: raggiungere gli obiettivi di business semplificando il lavoro
La digitalizzazione utilizza le informazioni, che sono per l’appunto digitalizzate, per rendere più semplici ed efficienti modalità consolidate di lavoro. Si tratta dunque dell’impiego di nuove tecnologie per modernizzare e ottimizzare pratiche produttive già esistenti, che subiscono una traduzione di formato ma nel merito si mantengono pressoché uguali. Ora che i dati sono immediatamente accessibili e non più conservati – perduti, nascosti – in qualche archivio polveroso, la digitalizzazione permette di portare avanti le stesse attività, ma più velocemente e con migliori risultati.
Customer care, sales, field operations, call center: la digitalizzazione modifica per sempre tutti questi servizi rendendo i dati sui clienti facilmente e rapidamente recuperabili tramite computer. Ciò che cambia non è tanto la metodologia di base, quanto piuttosto il grado di efficienza con cui vengono effettuati i diversi step del processo: inoltrare una richiesta, ricercare le informazioni rilevanti ed offrire una risoluzione diventa incredibilmente più rapido.
La tecnologia digitale si evolve anche grazie a chi ne fruisce, che comincia fin da subito a utilizzarla in modo creativo, ridisegnandola per effettuare task di recente definizione, spesso andando a ideare strumenti effettivamente originali per problemi che fino a quel momento era difficile identificare. È qui che prende forma l’idea della trasformazione digitale: impiegare le nuove tecnologie per risolvere criticità latenti che non potevano ancora essere individuate attraverso soluzioni fino a poco tempo prima tecnicamente impossibili da sviluppare.
Dalla digitalizzazione alla trasformazione digitale: tradurre il business nell’era digitale
La digital transformation è dunque la traduzione del business nell’era digitale, è il processo di utilizzo delle nuove tecnologie, che consente di ridefinire le modalità per il raggiungimento degli obiettivi di business:
- creare nuovi processi aziendali o modificare quelli esistenti,
- aggiornare la cultura istituzionale delle organizzazioni rispetto alla realtà in evoluzione,
- riprogettare le esperienze dei clienti,
- soddisfare le mutevoli esigenze del mercato e dell’impresa.
È un cambiamento articolato e complesso, che deve rendere conto di un vero e proprio cambio di paradigma. Per questo la digitalizzazione, nella sua forma più avanzata di trasformazione digitale, trascende le divisioni compartimentali come quelle tra vendite, marketing e servizio clienti. Invece, inizia e finisce nella relazione con il cliente, nel modo in cui essa viene instaurata, gestita e valorizzata. Mentre le aziende ottimizzano l’operatività, passando dalla carta, ai fogli di calcolo alle applicazioni intelligenti, quello che in realtà fanno è reimmaginare le esperienze di acquisto e di consumo.
Le tre domande che le agenzie devono assolutamente farsi
La trasformazione digitale sta quindi modificando nella sostanza il modo in cui operano le aziende arrivando a creare, in alcuni casi, classi di attività completamente nuove. E le agenzie? Le agenzie non possono limitarsi a osservare da lontano, devono sia tenere traccia sia cercare di precedere le imprese nel percorso a ritroso in cui sono impegnate, aiutandole nel ridisegnare le modalità di interazione con i clienti, on line e off line. Per fare questo, le agenzie sono chiamate a rispondere concretamente a domande essenziali.
- Quali strumenti mettere a punto per le aziende così da offrire loro l’opportunità di costruire una migliore customer experience?
- In che modo far canalizzare alle aziende il patrimonio informativo reso disponibile dalla digitalizzazione per sviluppare comunicazioni più coinvolgenti?
- Quali iniziative e quali strumenti per supportare le aziende nella personalizzazione della relazione con i loro clienti?
La trasformazione digitale per le agenzie di comunicazione: strategie innovative al servizio dell’impresa
La trasformazione digitale ha avuto un impatto profondo anche sul modo di operare delle agenzie di comunicazione: se per il marketing delle aziende l’obiettivo ultimo è – e forse non serve neanche ribadirlo – trovare più clienti spendendo meno, nel caso delle agenzie la digitalizzazione ha offerto nuovi e potenti strumenti per sviluppare strategie di comunicazione a supporto dell’impresa, per generare e qualificare lead e per attuare azioni sistematiche di branding fondamentali nei mercati contemporanei, sempre più liquidi e competitivi.
Nelle fasi iniziali della digitalizzazione il passaggio da materiali analogici a documenti digitali ha aiutato le agenzie principalmente in due modi:
- i materiali digitali sono più economici da produrre e distribuire rispetto ai media analogici. La posta elettronica, in particolare, è molto meno costosa delle campagne di stampa e posta tradizionali;
- il marketing digitale apre le porte al marketing automation, al monitoraggio degli analytics e a un dialogo aperto e partecipato con i clienti, tutto in una misura irrealizzabile nel caso di sistemi analogici.
Invece di pianificare un journey indifferenziato, irrealisticamente valido per tutti, i professionisti delle agenzie possono creare per i marketer delle aziende progetti su misura, grazie ai quali condurre conversazioni personalizzate e modellare l’esperienza dei loro consumatori lungo tutto il percorso di acquisto.
Grazie alla digitalizzazione, i comportamenti degli utenti possono essere osservati da vicino, raccolti e catalogati in modo razionale, interpretati per riuscire ad estrarre insight rilevanti. Invece di affidarsi esclusivamente all’istinto e a sentimenti viscerali, i marketer ora hanno a portata di mano grandi quantità di informazioni e le agenzie devono capitalizzare queste risorse basate sui dati per aiutarli a entrare in contatto con i singoli clienti, mantenendo nel tempo una connessione attiva e continua su tutti i touchpoint.
Gli strumenti per progettare le esperienze del brand, in ogni fase del journey
Le innovazioni nella progettazione di piattaforme e tool interattivi, nei dispositivi mobile, nei social media, nel cloud computing e nell’intelligenza artificiale stanno ridefinendo processi produttivi e pratiche di consumo. All’interno di questo contesto in costante evoluzione il ruolo del marketing delle aziende risulta potenziato, e può oggi esercitare una influenza ancora maggiore nell’indirizzare le scelte del brand.
Le agenzie, da parte loro, sono chiamate a supportare il marketing aiutandolo e progettare e a realizzare quelle stesse esperienze, così da permettere di raggiungere tre principali obiettivi di business:
- dar impulso all’acquisizione di clienti,
- generare vendite,
- diminuire il customer churn rate.
Dall’awareness all’advocacy: personalizzare il customer journey
Se per impostare i loro piani in tempo reale i marketer possono utilizzare la mappatura del percorso di acquisto resa possibile dalla digitalizzazione, proprio grazie alle soluzioni digitali le agenzie agiscono parallelamente nelle diverse fasi di interazione con l’utente, dalla generazione di lead alla lead nurturing: awareness, acquisition, onboarding, engagement, retention e advocacy. Vediamole nel dettaglio.
Awareness: la fase di awareness non può essere ricondotta a un unico momento puntuale e circoscritto ma si configura piuttosto come branding totale e si sviluppa lungo tutto il journey. Tra gli strumenti più usati: adv basata su CRM e social media marketing. In entrambi i casi i contenuti delle campagne sono spesso comunicati attraverso video personalizzati, racconti per immagini che diventano veicolo privilegiato di storytelling aziendale.
Acquisition: piattaforme software per la gestione dei lead (lead nurturing, lead scoring), arricchite di contenuti audio e video interattivi, e di landing page fornite di link che consentono conversioni semplici e immediate. Sono strumenti che si rivelano estremamente efficaci per la vendita e le iniziative commerciali perché corredati di schede informative e customizzati rispetto alla situazione del singolo utente.
Onboarding: micro-siti e video interattivi per semplificare e rendere coinvolgente l’onboarding. In questo caso in particolare i video personalizzati costituiscono un aiuto fondamentale per nuovi clienti, dipendenti e partner, che vengono guidati nell’adozione di prodotti, servizi e app grazie a script pensati su misura per ciascuno di loro, sulla base di dati continuamente aggiornabili.
Engagement: promozione di eventi, informazioni sui prodotti, azioni di cross-selling e upselling, creazione di hype per iniziative specifiche. Per tutte queste esigenze l’agenzia può prevedere lo sviluppo di app, la creazione di un piano ad hoc di content marketing, una strategia social da declinare su ciascun canale, l’investimento nella creazione di communities. Anche in questa fase l’impiego di video interattivi e personalizzati rappresenta una delle scelte più praticate, se è vero quanto dichiara l’ultimo report di Wyzowl, e cioè che il 40% dei marketer conferma il valore strategico del video e che è in crescita anche la quantità di contenuti video consumati online, visualizzati dal 68% degli intervistati.
Retention e advocacy: l’assistenza clienti per il rinnovo degli abbonamenti o la risoluzione di problemi è un aspetto fondamentale della lead nurturing e contribuisce in modo determinante alla qualità complessiva dell’esperienza di acquisto e di consumo. Tra gli strumenti che consentono di ottenere i migliori risultati suggeriamo: i servizi di conversational AI (come i chatbot, per esempio) l’apertura di un canale di ascolto dedicato sui social, i mini siti progettati per offrire percorsi di customer care navigabili e i video, spesso distribuiti via mail (anche su campagne sistematiche di e-mail marketing), che forniscono tempestivamente aggiornamenti, promemoria, avvisi e la possibilità di procedere a eventuali pagamenti.
I video personalizzati Doxee: la soluzione digitale per le agenzie, lungo tutto il customer journey
Per connettersi ai clienti su ogni canale e su ogni dispositivo i marketers possono raggiungere i propri clienti con messaggi personalizzati tramite e-mail, messaggistica mobile e app, social media, pubblicità, siti Web, IoT e communities. C’è però uno strumento che per le sue particolari caratteristiche può costruire meglio di altri una narrazione del brand autentica e convincente, grazie alla quale guadagnare la fiducia degli utenti e costruire relazioni di valore, essenziali per il raggiungimento degli obiettivi di business delle aziende: è il video personalizzato.
Doxee Pvideo® è la soluzione di Doxee sviluppata per creare e distribuire video personalizzati e interattivi, grazie ai quali far emergere la ricchezza nascosta nei dati dei clienti.
La collaborazione con Doxee, che da sempre lavora al fianco di aziende ed agenzie per offrire strumenti di comunicazione digitale efficaci e coinvolgenti, permette di sfruttare pienamente tutti i vantaggi della digitalizzazione, in ogni singola fase del journey.