Il video è una delle forme di contenuto più efficaci. I marketer possono usarlo per intercettare l’attenzione del pubblico, aumentare le conversioni e migliorare la relazione con i clienti. Tra i motivi che rendono il video marketing un approccio sempre più diffuso fra le aziende di qualsiasi settore e dimensione c’è la possibilità di impiegare creatività e storytelling per veicolare i messaggi del brand e far conoscere prodotti e servizi. Nell’ambito della comunicazione digitale, tutte le iniziative di video marketing, anche quelle più ambiziose, ispirate e audaci, condividono ormai una base comune: si fondano sugli insight prodotti grazie a alle metriche dei video.
Con l’espressione metriche di un video ci riferiamo sia alle attività di analisi dei dati sia ai risultati di queste analisi. In entrambi i casi i dati sono resi comprensibili perché ci vengono restituiti sotto forma di metriche, numeri grazie ai quali riusciamo a misurare, a quantificare e a dare un significato, anche operativo, alle prestazioni dei nostri video. In questo senso l’analisi delle metriche si dimostra una fonte inestimabile di risorse al servizio delle aziende, perché offre ai team di marketing e vendita una visione completa di come lead e clienti interagiscono con i loro video.
Dalle attività di analisi delle metriche di un video, provengono informazioni su geolocalizzazione, preferenze, modelli di utilizzo, frequenze di rimbalzo, durata della visione, moltissimi altri aspetti che contribuiscono a definire – e a migliorare, una volta che queste informazioni sono contestualizzate all’interno di una strategia di marketing – il tipo di rapporto che il brand ha instaurato con il singolo utente.
In contesti informativi in cui sia le imprese sia i consumatori sono letteralmente invasi dai poderosi flussi di dati incorporati nei video, le analisi degli stessi contenuti video diventano indispensabili per mettere ordine in ambienti estremamente caotici, ottimizzare i processi aziendali e riuscire a progettare esperienze cliente personalizzate, che siano davvero significative.
Per poter liberare il potenziale dei dati ed estrarre insight da utilizzare nei processi decisionali è necessario, prima di tutto, avere ben chiaro di che cosa parliamo quando parliamo di analisi delle metriche di un video.
Analisi delle metriche video significa maggiore conoscenza dei consumatori
I contenuti video, quando inclusi nella strategia di marketing, possono diventare un mezzo estremamente potente per aumentare la consapevolezza del marchio, il coinvolgimento e la generazione di lead. Inoltre, raccontare una storia attraverso i video è una delle modalità che i brand, ormai da anni, adottano con maggiore frequenza e costanza per creare relazioni di valore con i loro clienti.
Nell’ambito di una comunicazione commerciale – che è, per definizione, funzionale al compimento di una transazione – il video, più di qualsiasi altro medium, consente di stabilire con i destinatari una connessione. E questa connessione, anche nel caso in cui sia in ultimo finalizzata allo scambio economico, è tanto più potente quanto più le storie raccontate attingono a e usano un’esperienza condivisa per trasmettere emozioni.
Per far sì che le storie raccontate risuonino con gli spettatori è necessario conoscere questi spettatori – o, ancora meglio, specifici segmenti di spettatori – in profondità: l’analisi dei dati è quell’attività che oggi come mai prima d’ora consente, grazie ai progressi di AI e machine learning, di maturare un tipo di conoscenza ampia e allo stesso tempo puntuale e articolata. L’analisi delle metriche di un video, contribuisce, appunto, in modo determinante, alla maturazione di questo patrimonio di conoscenza condivisa.
Dal video come oggetto misterioso alla granularità dell’analisi delle metriche di un video
Scendendo ancora più nel dettaglio: grazie all’analisi delle metriche dei video i marketer hanno una visione diretta del modo in cui un certo contenuto video performa, in termini sia di evoluzione dinamica della fruizione sia di riuscita degli obiettivi di comunicazione (per esempio engagement e conversioni). I marketer possono così individuare che cosa funziona e che cosa non funziona, con una precisione e tempestività impossibili per altri tipi di formati, per esempio per quelli testuali.
Per chiarire questo passaggio mettiamo a confronto un blog post con un video. Se un lettore compila un form dopo aver letto un articolo, ci è impossibile risalire all’elemento – paragrafo, Call-To-Action, immagine infografica – che lo ha definitivamente convinto. Forse era la Call-To-Action, forse un aneddoto brillante, forse il passaggio più esplicativo, forse l’immagine schematica o quella suggestiva: non è dato sapere.
L’analisi delle metriche video, mostra invece il punto esatto nella sequenza video in cui l’utente si è fermato, ci dice quanto è durata quella pausa, se la visione è stata completata. Individua inoltre il momento in cui, se si è verificata un’azione, lo spettatore ha agito. Nessuna congettura, ipotesi, supposizione. La fruizione del video può essere scomposta con una granularità notevole, attribuendo a ciascuna unità di contenuto un valore, simbolico ed economico.
E questo è uno dei punti chiave da considerare quando si parla di metriche dei video: la possibilità di collegare un ROI chiaro non solo ai video, ma anche alle singole componenti in cui un video è strutturato, confrontandole dinamicamente con gli obiettivi di marketing e i risultati effettivamente raggiunti.
Il digital video marketing, che sfrutta le opportunità della trasformazione digitale, sposta il focus dal contenuto in sé (che in un’epoca pre internet era una sorta di oggetto misterioso, quasi impenetrabile) all’interazione con il contenuto, che può invece essere descritta, misurata e interpretata ogni volta in cui gli spettatori sperimentano il contenuto stesso. Tutte queste informazioni, raccolte durante le diverse campagne e iniziative di marketing, possono essere facilmente estratte proprio grazie all’analisi delle metriche video.
Le metriche video sono dunque cruciali all’interno di mercati che diventano ogni giorno più customer-centric e in cui le aziende devono costruire attentamente la loro presenza digitale in modo da calibrare i messaggi rispetto non solo ai diversi pubblici ma anche ai differenti canali.
Fermiamoci un attimo e facciamo un piccolo passo indietro. Che cosa è una metrica video? Quale specifica capacità la definisce, indipendentemente dai settori in cui è utilizzata?
Metriche dei video: la capacità di determinare eventi temporali e spaziali
Per raccontare le origini delle metriche dei video dobbiamo allontanarci per un momento dal marketing. La nozione di metriche si forma infatti in un ambito differente, molto circoscritto, cioè quello della ripresa, registrazione e sorveglianza video, essendo in grado di rilevare eventi sia spaziali, che temporali.
Questa capacità tecnica viene utilizzata da subito in un’ampia gamma di domini e applicazioni, all’interno di attività puramente ricreative o di navigazione web (ricerca in rete e selezione dei contenuti video, con l’obiettivo di soddisfare esigenze informative o di verificare interattivamente la rilevanza dei contenuti stessi) e di settori quali l’assistenza sanitaria, il retail, l’automotive, i trasporti, la domotica, il rilevamento di incendi, i settori per la sicurezza e la protezione di persone e luoghi, il marketing (solo per citarne alcuni).
Esistono diversi tipi di metriche dei video: una delle forme più semplici, per esempio, è la video motion detection, in cui il movimento viene rilevato in relazione a una scena di sfondo fissa. Funzionalità più avanzate includono il monitoraggio video e l’egomotion (il movimento 3D di una telecamera all’interno di un ambiente), la sintesi video, l’object recognition, l’analisi del comportamento e altre forme di situation awareness (la percezione degli elementi e degli eventi ambientali rispetto al tempo o allo spazio, la comprensione del loro significato e la proiezione del loro stato futuro).
A queste più recenti applicazioni di metriche dei video, che aprono la strada alla realtà virtuale e alla realtà aumentata, il marketing guarda con crescente interesse – un discorso a sé lo merita il video marketing dell’e-commerce – perché coerenti con la tendenza, oggi in pieno sviluppo, che privilegia esperienze immersive e phygital.
La risorsa più preziosa del mondo
Motore delle metriche dei video sono gli algoritmi, che possono essere implementati come software su macchine per uso generico o come hardware in unità di elaborazione video specializzate o su piattaforme customizzabili. In ogni caso il “carburante”, per così dire, che permette l’innesco di processi di analisi sempre più avanzate è costituito dai dati.
I dati sono sempre stati mission-critical per il processo decisionale ma con la digitalizzazione di massa sono diventati, per dirla con le parole usate già nel 2017 dall’Economist, “la risorsa più preziosa al mondo”, la cui crescita esponenziale non accenna a rallentare.
Secondo IDC, la quantità di dati digitali creata nei prossimi cinque anni sarà superiore al doppio della quantità di dati prodotta dall’avvento dell’archiviazione digitale. Ciò significa che nei prossimi cinque anni, i marketer dovranno analizzare e dare un senso al doppio dei dati creati negli ultimi 22 anni.
Gli esperti di marketing digitale sono chiamati a padroneggiare quegli strumenti che consentono di estrarre, strutturare e visualizzare rapidamente i dati per ottenere risultati aziendali mission-critical. Le metriche dei video giocano in questo senso un ruolo assolutamente centrale perché permette di stabilire una correlazione tra i dati incorporati nel video e la valutazione delle performance aziendali.
Detto in altre parole: le metriche dei video consentono di smettere di tirare indovinare per cominciare invece a prendere decisioni informate basate su fatti concreti.
Il ruolo delle metriche dei video nel definire il successo di un video (e di una strategia di video marketing)
Produrre fotografie istantanee del presente per indirizzare corsi di azione futuri: le metriche dei video servono, in prima battuta, per definire il successo di un singolo video, di iniziative di video marketing e addirittura di strategie a lungo termine.
Partiamo da un fatto indiscutibile: perché sia efficace un video deve supportare gli obiettivi di marketing del brand.
Se per esempio l’aspettativa è quella di aumentare l’awareness, guadagnare un gran numero di condivisioni in breve tempo è probabilmente una indicazione che la strada intrapresa è quella giusta. Ma se la viralità è forse qualcosa di positivo in senso assoluto, non è sicuramente sufficiente a decretare o meno il successo di un video (e men che meno di una iniziativa di marketing).
Nel caso del marketing video non esiste una definizione universalmente applicabile di successo, esistono piuttosto infinite declinazioni, modulate rispetto alla specifica situazione di un brand in un dato momento storico. Dipende, detto in altre parole, dall’obiettivo atteso. È qui che video analytics e metriche entrano in gioco, per tracciare il viaggio del video attraverso i touchpoint allestiti dall’azienda, e per fornire gli elementi grazie ai quali capire in che modo (e se) il rendimento del video incontra gli obiettivi prefissati.
Prevedere il futuro con video analytics e metriche di video marketing
Secondo la guida redatta da Biteable, sono almeno dieci le metriche a cui, a prescindere dagli obiettivi aziendali, ogni marketer dovrebbe prestare attenzione.
- Numero di impressioni: il numero di volte in cui il video è stato caricato nel browser o nell’app dell’utente. È un parametro che non dà informazioni accurate. Impression non vuol dire che un utente abbia effettivamente guardato il video. Potrebbe essere accaduto, per esempio, che il video sia stato riprodotto senza spettatori e che sia rimasto, per così dire, sullo sfondo.
- Numero totale di visualizzazioni: il numero di volte in cui qualcuno ha fatto clic sul video o il numero delle volte in cui qualcuno si è fermato accidentalmente sul video, attivando la riproduzione automatica.
- Play rate: il numero di visualizzazioni diviso il numero di impressioni.
- View length: per quanto tempo l’utente ha guardato il video prima di abbandonarlo.
- Engagement rate: il numero di persone che in un dato momento sta ancora guardando il video, diviso per il numero di persone che ha iniziato a guardarlo.
- Tipo di dispositivo: il tipo di dispositivo utilizzato dallo spettatore.
- Operating system type: il sistema operativo utilizzato per guardare il video.
- Viewer location: il Paese o area geografica in cui si trova lo spettatore.
- Referral source: la fonte che ha indirizzato l’utente al video (per esempio social media o landing page).
- Conversions: il numero di spettatori che hanno dato seguito alla CTA.
Secondo Forbes, se da un lato il video si conferma uno dei modi migliori per connettersi emotivamente con il consumatore, dall’altro saranno i dati a guidare la strategia dei contenuti video su ogni canale digitale. Su dati e sulle metriche dei video si fonderà l’attività di ottimizzazione dei contenuti, che sfrutterà sempre di più l’intelligenza artificiale per supportare i brand nel loro sforzo di massimizzare il ritorno sull’investimento.
I brand, i canali digitali (dai social network ai website) e gli utenti-consumatori che acquistano dai brand e popolano questi stessi canali, dimostrano tutti di preferire i contenuti video. Conoscere il modo in cui segmenti qualificati di pubblico interagiscono con i contenuti video diventa allora una questione di grande importanza strategica: ecco perché il futuro dei video – e del video marketing – è già intrecciato indissolubilmente a quello delle metriche dei video.