Qual è il ruolo del video marketing nel settore travel?
“Il vero successo nel futuro del Travel sarà tutto improntato alla personalizzazione”. Sono dichiarazioni di Johannes Reck, CEO di GetYourGuide, piattaforma in grande ascesa per la ricerca e la prenotazione on-line di esperienze turistiche in tutto il mondo.
Parole che trovano conferma nei trend all’orizzonte e nei numeri, come quelli che riportiamo qui sotto, a titolo di esempio:
- Il 57% dei turisti crede che i brand dovrebbero personalizzare la loro esperienza di acquisto sulla base delle loro preferenze personali, dei loro comportamenti e delle loro scelte passate (fonte: Think with Google);
- L’83% dei clienti si aspetta di ricevere informazioni rilevanti e prodotti raccomandati basati, di nuovo, sulle loro preferenze personali (fonte: Sabre Personalization Report);
- Il 36% degli utenti, per di più, è più portato a pagare un prezzo più alto per esperienze di viaggio basate sui propri profili di comportamento (fonte: Think with Google);
- Addirittura il 96% dei marketer del settore ritiene che la personalizzazione migliora le relazioni con i clienti; l’88% di questi, inoltre, ha notato un importante miglioramento nel business delle proprie aziende grazie a queste azioni customer-oriented (fonte: Evergage).
Insomma, sono dati che parlano da soli, non trovate?
A maggior ragione in un settore industriale che ha affrontato una fase di cambiamento senza precedenti, una rivoluzione radicale che si è sviluppata in un lasso di tempo piuttosto breve, sull’onda della digital transformation (abbiamo dedicato questo intero articolo all’impatto della digital transformation sul settore, con i trend da tenere sott’occhio a riguardo).
Secondo gli ultimi dati dell’UNWTO, United Nations World Tourism Organization, i turisti nel mondo nel solo 2017 sono stati circa 1,4 miliardi, con un aumento su base annua del 7%. Se i turisti nel mondo nel 1990 erano circa 400 milioni, l’anno scorso sono diventati 1,4 miliardi. E i margini di crescita restano ancora enormi. Ninja Marketing, ad esempio, ha quantificato che nel 2027 la possibile spesa annua per i flussi turistici nella sola Europa si attesterà intorno ai 532 miliardi di euro, contro i circa 450 miliardi del 2017. Se poi ci si rivolge al continente asiatico la stessa dinamica risulta moltiplicata.
Un’industria in scoppiettante salute, insomma, che ha registrato una crescita verticale e che non accenna a rallentare.
Certo, il rovescio della medaglia – per chi si muove in questo settore – è che la lotta per l’attenzione è diventata molto più ardua e complessa che in passato: il campo da gioco si è allargato a dismisura, il numero di player è oggi sterminato, ed è complicato stare dietro alle innovazioni che quasi quotidianamente modificano lo scenario.
Com’è possibile quindi distinguersi in questa arena? Come si può attirare l’attenzione del giusto utente nel momento giusto? Come ci si può rivolgere a lui nella maniera più efficace, instaurando un rapporto che punti alla loyalty?
Le risposte a questa domanda stanno tutte nella personalizzazione, uno dei meccanismi più antichi ed efficaci del commercio e della comunicazione, che oggi torna alla ribalta grazie alle nuove tecnologie e ai servizi customer oriented che aziende come Doxee forniscono agli operatori del comparto turistico.
Arriveremo alla fine dell’articolo su questo punto, introducendo l’esempio di un caso specifico di grande successo. Ma intanto si prenda in considerazione questo dato, emerso da una ricerca di Evergage (la stessa che abbiamo citato poco sopra): solo il 31% dei marketer crede che l’industria del Travel & Tourism sia giunta a un livello soddisfacente di implementazione dei meccanismi di personalizzazione.
Questo dimostra che la strada da percorrere è ancora lunga e moltissime occasioni sono ancora da cogliere. Non si può restare con le mani in mano, se si vogliono vincere le sfide così promettenti che la Travel Industry ha di fronte a sé.
Non c’è strumento più potente del video per parlare alle persone
È irrinunciabile abbracciare un approccio customer-oriented, si diceva poco sopra. Bisogna imparare a rivolgersi alle singole persone, prendendo in considerazione le loro caratteristiche uniche e individuali: i clienti questo si aspettano, lo dimostrano i dati, e si aspettano che il dialogo instaurato sia il più possibile one-to-one.
Bene, ma qual è il mezzo comunicativo più efficace per parlare al proprio pubblico oggi? Non ci sono dubbi su questo punto: è il video.
Non vogliamo perderci in teorie astratte, nemmeno in questo passaggio. Per cui ci limitiamo a elencarvi una rapida serie di dati eloquenti:
- Il 55% delle persone presta più attenzione nel momento in cui si approccia ai video rispetto a qualunque altro tipo di contenuti (fonte: OmniKick);
- Quando visualizza un video, l’utente medio trattiene il 95% del messaggio in esso contenuto; se si parla di testi, questa percentuale si inabissa fino a scendere al 10% (fonte: Wirebuzz);
- Ogni giorno su Youtube si guardano oltre un miliardo di ore di video;
- Il 78% degli utenti on-line guarda almeno un video ogni settimana. E ben il 55% ne guarda uno ogni giorno (fonte: HubSpot);
- Sono circa 100 milioni le ore di video guardate ogni giorno su Facebook (fonte: TechCrunch);
- L’82% delle persone iscritte a Twitter (secondo i dati forniti dalla stessa piattaforma) consuma contenuti video con costanza;
- Quando Instagram lanciò la possibilità di condividere i video, nell’ormai lontano 2013, ci furono 5 milioni di upload in 24 ore (qui la fonte). A quel tempo gli utenti attivi nel mondo erano circa 100 milioni: oggi sono circa 1 miliardo (qui i dati). Com’è noto, Instagram è il social network che registra il più importante tasso di aumento di iscritti: e il suo successo, non a caso, si basa proprio sulla forza delle immagini e, appunto, dei video;
- Entro il 2020, i video costituiranno più dell’80% del traffico totale on-line (fonte: Cisco).
Dopo questa carrellata che lascia poco spazio ai dubbi, stringiamo il nostro focus sul settore Travel & Tourism e ci rendiamo facilmente conto quanto sia centrale lo strumento video, in questo comparto ben più che in altri:
- Il 66% delle persone guarda dei video nel momento in cui pensa di intraprendere un viaggio;
- Il 52% guarda dei video per farsi ispirare sulla tipologia di viaggio da intraprendere;
- Il 65% guarda dei video per scegliere una destinazione;
- Il 54% guarda dei video per decidere quale alloggio prenotare;
- Il 63% dei viaggiatori guarda dei video mentre è già a destinazione, alla ricerca di idee per attività ed esperienze.
Insomma, dopo questi dati, concentrati su tutte le fasi della customer journey digitale (qui la fonte), c’è poco da aggiungere, non trovate?
Certo, resta aperto il problema dell’attenzione. Ovvero: come far sentire la propria voce in mezzo a questo affollamento quotidiano di visualizzazioni? Come arrivare alle giuste persone, nella giusta maniera, nei giusti momenti?
La risposta, appunto, è quella dei video personalizzati, definiti non a caso da Forbes come “la definitiva svolta di marketing di cui i brand hanno bisogno”, a maggior ragione in un settore che sta spostando il suo baricentro sempre più spostando verso il mondo delle esperienze su misura.
Compagnie di volo come Delta Airlines, Iberia, ma anche la low cost messicana Volaris hanno realizzato efficaci campagne basate su video personalizzati e lo stesso hanno fatto alcuni importanti player del settore Hospitality, come la catena di alberghi di lusso Fairmont Raffles Hotel International.
Gli esempi sono moltissimi, ma è proprio un caso di una catena di hotel, un’eccellenza tutta italiana, quella che prenderemo in analisi nel paragrafo successivo.
Il video marketing nel settore travel: il caso di Club Family Hotel
Un esempio di video marketing nel settore travel è rappresentato da Club Family Hotel, un’importante catena di hotel della riviera romagnola, il cui target di riferimento è quello delle famiglie con figli.
Appoggiandosi al servizio Doxee Pvideo®, il brand ha creato una campagna mail personalizzata, tutta imperniata su dei video accattivanti e coinvolgenti, dinamici e interattivi, costruiti su misura di ogni singolo destinatario, in base alle proprie esigenze, caratteristiche e comportamenti passati.
Se ad esempio la famiglia del potenziale cliente è composta da un bambino di un anno, nel video vengono mostrati servizi adatti a quella fascia d’età (per fare qualche esempio: il servizio di consulenza pediatrica gratuita, la nursery area o il servizio di baby sitting). Una famiglia con figli adolescenti, invece, riceverà un video diverso, ad esempio incentrato sulle attività di tornei sportivi.
All’interno di questi video personalizzati c’è la possibilità di inserire call to action su misura, rimandando direttamente alla pagina di prenotazione, o di mettere in pista operazione di up-sell, cross-sell.
I risultati?
Un aumento del 5% del tasso di conversione e una percentuale di click-through che ha visto un’impennata dell’81%.
Attenzione: secondo i dati più attendibili, il tasso medio di conversion nelle campagne di marketing della Travel Industry si attesta intorno all’1,6%. I top performers raggiungono il 2,6%.
Ora, basta confrontare questa media con i dati della campagna di Club Family Hotel in collaborazione con Doxee per rendersi conto di quanto questi risultati siano impressionanti.
Se vuoi saperne di più, scarica qui il case study sul Club Family Hotel:
