Il video nel settore fashion è senza dubbio uno strumento di marketing molto efficace, destinato con tutta probabilità a diventare sempre più importante nei prossimi mesi e, in generale, in un mondo come quello che uscirà dalla pandemia. Del resto, anche il segmento del fashion, così come molti altri della nostra economia, si è dovuto adattare e dovrà sempre di più adattarsi ai cambiamenti imposti da questa emergenza sanitaria.
Anzi, a ben vedere, è proprio il fashion uno degli ambiti che dovrà essere radicalmente ripensato: non potendo più sfruttare gli eventi come momento centrale per la proposizione di una nuova collezione i player saranno costretti a trovare delle vie alternative. Alcune anche decisamente disruptive.
L’anno della rivoluzione del fashion
Il 2020, pur essendo stato annus horribilis in generale, è stato un anno che ha comunque stimolato la riflessione di molti marchi del fashion sui tempi e le modalità di funzionamento del proprio business.
È in tale contesto che Armani ha dato voce a questa fase di trasformazione, in una sua lunga lettera in cui si dice: “Questa crisi è una meravigliosa opportunità per rallentare tutto, per riallineare tutto, per disegnare un orizzonte più autentico e vero” (ilfattoquotidiano.it).
Ripensare i tempi di produzione e di distribuzione, dunque.
A fare da eco al grande stilista italiano sono stati altri importanti personaggi del settore, come Alessandro Michele, il direttore creativo di Gucci, il quale ha dichiarato di voler ridurre il numero di sfilate annuali a due (tgcom24.mediaset.it).
La medesima causa è stata sposata anche da molte altre case di moda, che hanno deciso di sospendere gli eventi anche per ripensare ad un modo nuovo ed alternativo di fare moda. Si è partiti, dunque, da delle necessità di sicurezza e si è arrivati a rivoluzionare completamente il settore così come è lo conosciamo tutti, mettendo addirittura in dubbio anche il simbolo per eccellenza del fashion, ovvero la sfilata di moda.
Può esistere il fashion senza le sfilate?
Prima dell’arrivo del Covid-19 pensare che il settore del fashion potesse esistere senza le sfilate era senza dubbio un’eresia. Messi davanti all’emergenza, ci si è invece resi conto che questa alternativa non solo è percorribile, ma talvolta è anche necessaria.
Per questo, nei mesi passati sono state sperimentate soluzioni e linguaggi diversi per provare a trasmettere le stesse emozioni che si provano durante una sfilata.
Una di queste soluzioni è stata quella di organizzare delle sfilate digitali, proprio come è accaduto durante la prima Digital Fashion Week della storia, durante la quale tutti i principali brand della moda hanno mostrato le loro collezioni attraverso scatti, video o eventi in streaming.
Nonostante le buone intenzioni e la reattività dimostrata, i detrattori hanno criticato senza pietà l’iniziativa, bollando il tutto con l’espressione un po’ maligna di Netflix Style (marieclaire.com). Secondo molti, infatti, i video sono risultati “ingenui” e, salvo alcuni casi, hanno finito per assomigliarsi tutti nella loro diversità.
Il punto, ovviamente, non riguarda le collezioni presentate, piuttosto è la modalità con cui sono state raccontate, il modo in cui si è usato lo strumento – il video – ad interessarci. Occorre, infatti, riflettere sull’efficacia di questi strumenti quando si parla di veicolare contenuti relativi al settore del fashion, che per definizione dovrebbero essere di grande impatto.
C’è modo e modo di fare video per il settore fashion
A ben vedere, l’esperienza non è stata solo criticata: ci sono stati, infatti, dei casi di utilizzo del video per veicolare contenuti fashion riconosciuti da tutti come “geniali” o comunque veramente distintivi rispetto agli altri (i-d.vice.com).
Uno è quello di John Galliano, che ha realizzato un film su YouTube della durata di 50 minuti in cui ha mostrato il “dietro le quinte” del processo creativo che ha portato al concepimento della collezione.
“Di fatto, un susseguirsi di call via Zoom e FaceTime, messaggi, mail, immagini realizzate da una termocamera con il supporto di IA e un’app a raggi X, creando visual poetici e potenti. Il risultato è ammaliante: una riflessione sulla rivincita della creatività in un momento di caos totale, con un’enfasi sulla produzione degli abiti”.
Un altro è stato il caso di Loewe che ha realizzato uno “show-in-a-box” consegnando una time capsule che conteneva un cartamodello e la riproduzione degli elementi iconici della collezione in modo da permette al destinatario di comporre in prima persona i nuovi look della casa di moda, trasformando la scrivania in atelier e facendo ritrovare ogni persona nel bel mezzo di una “sfilata da tavolino”.
Il tutto completato da una parte sonora – una soundtrack impressa su di un vinile abbinato ad un giradischi in carta – e da una componente digitale, visto che per l’occasione, Jonathan Anderson, il direttore creativo di Loewe, ha anche indetto 24 ore di streaming sul canale Instagram della casa spagnola, condividendo performance, conversazioni ed esecuzioni musicali.
Questi due esempio dimostrano che il video può essere un formato adatto a veicolare la comunicazione del settore fashion a condizione di sapere come usarlo o meglio di essere creativi nel suo utilizzo.
Per questo è fondamentale immaginare degli impieghi innovativi, che riescano a restituire effettivamente un’esperienza immersiva ed emozionante come è una sfilata.
Uno di questi è senza dubbio quello di utilizzare i video personalizzati.
Video personalizzati per il settore fashion: parlare a ciascuno per raggiungere tutti
Il “difetto” principale del video come medium è il fatto di essere impersonale, in quanto lavora secondo una logica di broadcasting: uno solo parla e trasmette e tanti passivamente guardano.
Questa modalità “uno a molti” ha il limite di non stimolare il coinvolgimento, dal momento che chi fruisce del contenuto non vi partecipa attivamente, ma al massimo può essere “toccato” sul piano emotivo a seconda di come si costruisce la narrazione o del tema di cui si tratta.
Gli stessi marketing trend del 2021 indicano, invece, che è fondamentale per le aziende porre al centro della propria strategia l’individuo con i suoi bisogni e i suoi interessi, in modo da farlo sentire una parte attiva e rilevante nel rapporto con il brand.
Per questo, la semplice logica di mostrare la propria collezione in un video non basta; l’utente vuole di più, cerca qualcosa di diverso e l’impiego dei video personalizzati può essere una soluzione innovativa ed efficace per valorizzare il proprio business e regalare alle persone un’esperienza memorabile
Cosa significa creare un video personalizzato?
Per capire quali sono le applicazioni e i vantaggi che possono portare i video personalizzati occorre prima di tutto capire concretamente cosa si intende per video personalizzato.
Per personalizzare un video non basta più che esso si rivolga direttamente all’utente o che lo chiamo per nome: questo, infatti, è il “livello zero” della personalizzazione. Le aspettative da parte dei fruitori sono maggiori e molto più sofisticate di così.
Un video personalizzato è, innanzitutto un video il cui contenuto cambia in quasi tutte le sue parti a seconda dell’utente che lo sta guardando, il che significa che non tutti vedono le stesse scene.
Ma ci si può spingere ancora oltre: la massima personalizzazione la si ottiene, infatti, quando si dà al fruitore la possibilità di interagire con il contenuto, in modo tale che sia proprio lui a scegliere attivamente cosa vedere.
Questo è esattamente ciò che si può fare utilizzando, ad esempio, i Doxee Pvideo®, che è un prodotto nato appunto per creare e distribuire video personalizzati e interattivi. Doxee Pvideo® permette, infatti, di realizzare dei video composti da scene selezionate in base ai dati di ogni singolo destinatario, a cui possono essere aggiunti testi e banner personalizzati così come immagini scelte ad-hoc e anche una voce personalizzata grazie al text-to-speech e alla libreria audio.
Non solo.
Grazie alla funzionalità User-Directed-Storytelling (UDS), messa a disposizione proprio da Doxee Pvideo® ogni utente può scegliere autonomamente il percorso narrativo e di navigazione, muovendosi in modo orizzontale e verticale all’interno del video, costruendolo attivamente sotto ai propri occhi.
Una fruizione di questo tipo chiaramente coinvolge fortemente il fruitore che si trova ad essere protagonista di una vera e propria esperienza più che personalizzata, personale.
Come utilizzare un video personalizzato nel settore del fashion
Il tipo di narrazione bi-direzionale che si può costruire con questo tipo di video si presta decisamente ad essere utilizzato nel settore del fashion in tanti modi diversi, a condizione di essere creativi. In questo senso, gli esempi che sono stati visti sopra possono essere d’ispirazione.
Un utilizzo può essere quello di mostrare i propri pezzi come in una sfilata, ma lasciando all’utente la possibilità di scegliere su quale tipologia di capo soffermarsi. Ad ogni modello, poi, può essere dedicato uno specifico video che la persona può decidere di vedere se ci clicca sopra.
Allo stesso modo, proprio come nella time capsule di Loewe si può immaginare di creare dei video in cui l’utente direttamente interagisce per “comporre” i vari modelli della collezione, prendendo parte e partecipando così in prima persona al processo creativo che sta dietro alla costruzione di ogni sfilata.
Tutto questo rende la semplice visione di un video molto più immersiva e capace di restituire anche un certo coinvolgimento emotivo all’utente, che ha così quasi la sensazione di star vivendo un’esperienza di evento reale anche se attraverso un medium digitale.
Tuttavia il settore del fashion non vive solamente di sfilate ma anche di molto altro e, in questo senso, i video personalizzati possono essere impiegati in tanti altri modi.
La personalizzazione potenzia la conversione
Forse uno dei modi più importante è quello legato all’acquisto dei capi di abbigliamento, specialmente in un momento come questo in cui i negozi fisici sono in grossa sofferenza e si trovano spesso ad avere una grande quantità di merce invenduta.
Sebbene le vendite attraverso piattaforme digitali restino anche una percentuale contenuta rispetto all’intero business, è ormai chiaro che per sopravvivere il settore dovrà iniziare a sfruttare tutte le principali soluzioni digitali, se non altro per le prospettive di crescita future.
Da tempo, infatti, la vendita di prodotti di abbigliamento online è in aumento: già nel 2019 il comparto faceva segnare un +16% totalizzando circa 3,3 miliardi di euro (ilsole24ore.com).
E questo è solo l’inizio, considerato che le proiezioni di crescita danno il comparto del fashion online oltre il 20% per i prossimi anni, al punto tale che si sta cominciando a pensare di realizzare delle capsule collection concepite appositamente per il mercato online (www.agi.it).
In questo senso i video personalizzati possono giocare un ruolo centrale ed essere uno strumento di marketing formidabile.
Possono essere, infatti, utilizzati per creare un evento di lancio di questo tipo di collezioni, svolgendo contemporaneamente il ruolo di biglietto di invito personalizzato e di evento digitale da seguire, all’interno del quale l’utente può interagire con elementi interattivi per scoprire di più sui capi della collezione stessa.
In aggiunta, i video personalizzati possono essere impiegati come strumento di conversione, dando la possibilità al cliente di “camminare” all’interno di “store digitale” che contiene tutti gli abiti disponibili e magari di acquistarli direttamente attraverso una funzione specifica del video.
Si può, infatti, immaginare di inserire degli elementi interattivi che l’utente può cliccare durante la visione in modo da venire reindirizzato direttamente alle landing page rilevanti.
Così facendo, la fase di conversione viene inserita perfettamente all’interno dello storytelling senza essere percepita come fastidiosa o invadente.
Un video per tenersi in contatto
Infine, un altro utilizzo molto interessante dei video personalizzabili è quello all’interno delle newsletter.
È fondamentale, infatti, per i brand di moda ma non solo, continuare a raggiungere gli utenti con contenuti rilevanti anche dopo l’acquisto, in modo tale da costruire con gli stessi un rapporto stabile e duraturo. In questo senso, inserire un video personalizzato nella propria newsletter per comunicare l’uscita di una nuova collezione, l’organizzazione di un evento esclusivo o le offerte pensate ad hoc per il consumatore rappresenta una mossa spesso vincente.
Innanzitutto perché coerente con i trend di consumo dei contenuti digitali, che vedono nei video il formato preferito dagli utenti (rocketium.com).
In secondo luogo, perché rendono l’email stessa più interessante agli occhi del cliente, il che è fondamentale considerato che sono tantissimi i messaggi che raggiungono quotidianamente l’utente medio e, pertanto, è fondamentale creare dei contenuti che facciano emergere il proprio brand rispetto agli altri.
Infine, l’impiego dei video personalizzati nelle newsletter permette di rafforzare la coerenza del proprio storytelling, che può sfruttare appieno le potenzialità di ogni touchpoint.
Avere l’attenzione di integrare un medium sofisticato con un canale di comunicazione altrimenti comune per arrivare agli utenti rafforza il posizionamento aspirazionale che dovrebbe essere proprio di ogni player del settore fashion e, inoltre, dimostra una cura per i dettagli che influenzerà positivamente ogni cliente.
