Il food video marketing è un approccio particolare al content marketing che può permettere ad ogni retailer di raggiungere gli utenti in modo innovativo ed efficace. Del resto, quando si parla di cibo, il video è un formato vincente per molte ragioni, purché si sappia come realizzarlo e quali canali impiegare.
Il food video marketing è uno strumento di marketing incredibilmente efficace per tutti gli operatori del settore food, specialmente per i retailer, che a ben vedere devono imparare molto dal settore della ristorazione, la quale in questi anni ha lavorato moltissimo sulla desiderabilità del cibo, trattandolo talvolta come una vera opera d’arte.
Tuttavia, è essenziale capire a fondo di che tipo di strumento si tratta e quali siano le ragioni della sua efficacia per poterlo utilizzare al meglio e riuscire a sfruttare tutto il suo potenziale.
Anche perché il food video marketing è solo la parte di una strategia marketing più ampia, che deve avere degli obiettivi molto chiari e costruire la giusta combinazione tra contenuto e mezzo di comunicazione, in modo da riuscire a perseguirli efficacemente.
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Il segreto del food video marketing: il formato
Il fatto che il food video marketing sia una leva così importante per la comunicazione del settore agroalimentare è legato sostanzialmente ad un trend, ovvero la crescente diffusione del video come formato preferito dagli utenti.
Basti pensare che, secondo Forbes, in media quest’anno abbiamo usato lo smartphone per 3.7 ore al giorno guardando soprattutto video; proprio per questo, si prevede che entro il 2022 il consumo di video online rappresenterà l’82% dell’intero traffico generato in rete, che equivarrebbe ad un ammontare di ore quindici volte superiore a quello speso nel 2017. E questo perché si usufruisce di un contenuto video più volentieri rispetto ad ogni altro contenuto, soprattutto quando si parla di food video.
Lo conferma il fatto che negli anni il numero di video legati al cibo è costantemente aumentato, con dei tassi di crescita impressionanti: solamente nel 2018, ad esempio, la quantità di contenuti legati al food su YouTube è cresciuto del 170%, facendo entrare stabilmente il topic tra le categorie più cercate sulla piattaforma e più capaci di generare engagement tra gli utenti, specialmente i Millenials.
Ma tale formato è così efficace da attirare non solamente i più giovani, ma una grande varietà di utenti.
È stato, ad esempio, rilevato che il 68% delle “mamme Millenials” guarda video a tema cibo mentre cucina per cercare ispirazione, imparare una ricetta o per scoprire nuovi ingredienti e il modo migliore di utilizzarli (thinkwithgoogle.com).
Ad scendere ancora di più nel particolare si scopre poi un altro dato davvero interessante, che può far capire come sfruttare al meglio i video nella propria strategia di marketing, ovvero che il 69% di queste mamme Millenials acquista un prodotto dopo averlo visto proprio all’interno di uno di questi video.
Questo ci porta a mettere in luce un altro motivo che spiega l’aumento dei contenuti video nelle strategie di marketing e che li rende strumenti ormai imprescindibili per un retailer del settore food.
Chi guarda un video di cibo compra cibo
Un vecchio modo di dire recita che “si comincia a mangiare con gli occhi”. Sicuramente è vero e la stessa cosa accade anche quando si parla di comprare e lo dimostra il dato riportato sopra.
I video utilizzati sul web hanno una notevole efficacia di conversione: basti pensare che inserire un video nella propria landing page aumenta la conversion rate fino all’80% e questa percentuale è tanto più alta se il contenuto è ben confezionato, accattivante e ingaggiante (wordstream.com).
Ciò significa che a parità di contenuto, un video non solo cattura meglio l’attenzione dell’utente, ma lo spinge anche ad approfondire di più, a continuare a navigare e, perché no, a comprare.
È inutile dire che tale aspetto rende questi strumenti decisamente appetibili per i retailer i quali possono costruire di volta in volta una narrazione diversa a seconda dell’aspetto che vogliono mettere in luce o della tipologia di reazione (e di azione) che vogliono ottenere.
Come si possono utilizzare i food video?
A ben vedere questa domanda può prevedere tante risposte, dal momento che i food video sono una risorsa incredibilmente versatile, che può essere sfruttata diversamente a seconda di quelli che sono gli obiettivi da perseguire.
Anche perché, come si diceva sopra, i video sono ideali per creare uno storytelling e niente è più efficace di una strategia di marketing che si preoccupi di costruire qualcosa di rilevante per i consumatori finali e non semplicemente un contenuto legato alle caratteristiche del prodotto o alle offerte attive in quel momento.
Del resto, non bisogna dimenticare che il food video marketing è una declinazione del content marketing, ovvero di quello specifico approccio strategico “che si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, al fine di attirare un pubblico di riferimento sul proprio sito web o social network, creare una relazione e, infine, aumentare le vendite”.
Una delle caratteristiche di questo approccio è proprio l’attenzione all’utente: se è vero che “the content is the king” è altrettanto vero che è il fruitore a stabilire quanto è rilevante il singolo contenuto e quanto valga la pena di dedicarlgi tempo e attenzione.
Per questo è importante creare dei contenuti che non siano banali o solamente funzionali rispetto agli obiettivi di marketing stabiliti: al contrario occorre realizzare qualcosa che abbia un valore aggiunto chiaramente percepibile dall’utente, in modo tale che lo stesso usufruisca del video spinto da un interesse personale e, proprio per questo, lo segua con maggiore attenzione.
Un video da homepage
Un primo esempio di come si possono utilizzare i video sono i welcome video, ovvero quei video che servono per dare il benvenuto – appunto – al cliente e per fargli conoscere il brand, i suoi valori e i servizi che lo stesso offre.
Il vantaggio di usare un welcome video risiede nel fatto che un formato del genere riesce ad essere molto più “avvolgente” ed evocativo rispetto ad un testo o a una fotografia: lo storytelling di cui sopra può dispiegarsi in modo più ampio e convincente, coinvolgendo l’utente senza farlo annoiare.
Tra l’altro, se tale contenuto viene inserito all’interno della homepage porta un ulteriore beneficio che è quello di migliorare il posizionamento del proprio sito (cosedalweb.it).
I video, infatti, rientrano nella categoria dei cosiddetti “engagement object”, ovvero degli elementi con cui gli utenti possono interagire e per questo non solo migliorano la user experience della pagina web, ma se ben ottimizzati in termini di SEO permettono al sito di guadagnare posizioni nella search, emergendo tra i primi risultati disponibili.
Come se non bastasse, un welcome video ben concepito inserito nell’homepage tende ad aumentare il tempo che un singolo utente passa sulla pagina, permette di apparire anche nella Serp dedicata ai video e, infine, rende più facile ed efficace la condivisione sui social network.
Quest’ultimo beneficio non è da sottovalutare, dal momento che è molto importante, quando si costruisce una strategia di content marketing, assicurarsi che ci sia una comunicazione coerente tra tutti i canali che si decide di presidiare, in modo tale che sia maggiore la forza dello storytelling che viene creato.
E se un volantino diventasse video?
Un altro utilizzo molto interessante per il formato video è quello del video volantino, ovvero un contenuto che mostra i prodotti che sono disponibili o eventuali offerte di acquisto del retailer.
In realtà, questo tipo di contenuti è diffuso già da tempo in internet, al punto tale che esiste un canale YouTube dedicato a questo format.
A scorrere i vari elementi caricati saltano subito all’occhio due aspetti: il primo è che ad essere interessati a questo tipo di contenuti sono soprattutto i retailer di grandi dimensioni, i quali si limitano a “trasferire” il volantino cartaceo nel formato video, in modo da rendere la consultazione più comoda (ovvero a misura di smartphone).
Il secondo aspetto è legato alla fruizione di questo tipo di video, che spesso rischia di essere fin troppo statica. Ma in questo modo si perde una straordinaria opportunità, legata soprattutto al fatto che, come si è detto sopra, i video sono molto efficaci quando si tratta di lavorare sulla conversion.
Per sfruttare al meglio questa loro caratteristica, si dovrebbe immaginare di realizzare un volantino video capace di coinvolgere l’utente, così che lo stesso non si limiti ad essere un semplice spettatore passivo.
In questo senso, Doxee Pvideo® sembra essere la soluzione adatta per rendere più accattivante questo tipo di contenuti.
Un volantino che si personalizza
Doxee Pvideo®, infatti, è un prodotto nato proprio per creare e distribuire video personalizzati e interattivi, in modo tale che l’esperienza di fruizione sia memorabile e rilevante per tutti gli utenti.
Tutto questo è possibile grazie alla funzionalità User-Directed-Storytelling (UDS) che permette al fruitore di scegliere il percorso di narrazione che preferisce proprio mentre guarda. Questo significa che ciascun cliente vedrà esattamente ciò che vuole e niente di più, saltando le parti che ritiene superflue e approfondendo, invece, quelle che gli interessano di più.
Così facendo si ottiene il massimo della personalizzazione attraverso il massimo dell’engagement, poiché ogni utente diventa sostanzialmente il regista del video stesso.
Una soluzione del genere, se applicata al monotono video volantino può renderlo uno strumento prezioso per realizzare un’innovativa strategia di food video marketing. Il consumatore, infatti, potrebbe assistere ad un contenuto che non gli mostra tutti i prodotti in vendita o le offerte in corso, ma che al contrario lo invita a indicare la categoria merceologica che più gli interessa così da mostrargli solo quello che sta cercando.
Per rendere ancora più efficace questa user experience, si può inoltre pensare di non pubblicare tali video sui social, ma di farli arrivare direttamente per email a tutti gli iscritti del programma fedeltà e questo per due motivi.
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Innanzitutto perché in questo modo può essere accentuata ulteriormente la sensazione da parte del cliente di ricevere un trattamento altamente personalizzato, visto che Doxee Pvideo® permette anche di inserire il nome della persona a cui il video si rivolge, modificando di conseguenza sia le parti audio che quelle grafiche.
In secondo luogo perché, sorprendentemente, risulta che i contenuti Food&Drink hanno un elevato livello di conversion rate se vengono diffusi tramite email, che talvolta arriva a superare il 10% (growcode.com).
Si può, dunque, ipotizzare che, diffondendo un contenuto altamente ingaggiante, già naturalmente predisposto a far compiere delle azioni all’utente, attraverso un canale che sembra favorire la conversion, i risultati di business migliorino sensibilmente e che i prodotti e le offerte del retailer appaiano più rilevanti.
Influencer marketing e “how to” video: tante ricette per il food video marketing
Scendendo più specificamente nel contenuto di questi video, le tipologie di prodotti che si possono creare all’interno della propria food video strategy sono molteplici. Uno dei più promettenti certamente è quello che prevede la collaborazione con uno o più influencer.
In questo caso, il vantaggio è chiaro: più la personalità scelta è rilevante per il target di riferimento e maggiore è la probabilità che il video diventi virale.
Dal punto di vista delle visualizzazioni, dunque, la scelta è senza dubbio vincente, tuttavia occorre costruire attentamente il contenuto: bisogna essere consapevoli, infatti, che lavorare con un influencer non significa soltanto beneficiare del suo seguito, ma anche “associarsi” al mondo che esso rappresenta.
Per questo occorre scegliere professionisti in linea con quelli che sono i valori e i principi del brand.
Nello stesso tempo, poi, occorre evitare che la scelta dell’influencer cannibalizzi il prodotto attirando su di sé troppe attenzioni: la sua presenza, infatti, deve mettere in risalto il brand, non farlo sparire.
Un altro tipo di contenuti molto efficaci da usare specialmente in cucina sono i cosiddetti “how to” video, ovvero i classici video di cucina, in cui si mostra una preparazione particolare o una ricetta.
Questo tipo di video sono assolutamente strategici da impiegare dal momento che interessano molto gli appassionati di food e, dunque, è molto probabile che gli stessi li guardino fino in fondo.
Inoltre, questi contenuti hanno un altro grande vantaggio, ovvero permettono di far vedere all’opera i prodotti del retailer, proponendo metodi di consumo non conosciuti o utili combinazioni di acquisto e a seconda di come vengono realizzati possono essere utili anche per consolidare il posizionamento che il brand vuole presidiare e rafforzare lo storytelling creato attraverso altri strumenti di comunicazione.
Le possibilità sono, dunque, tantissime, ciò che conta è avere molto chiari gli obiettivi da perseguire, in modo da costruire una strategia coerente in tal senso e poi farsi assistere da chi è in grado di fornire le soluzioni digitali più innovative, che sono le uniche capaci a trasformare un semplice video in un’incredibile risorsa di marketing.
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